Qu'est-ce que
le Modèle STS ?

Introduction courte

Le modèle STS, créé par Frédéric Serrière, est une grille stratégique d’analyse du marché des seniors et de la Silver Économie.

Il repose sur une idée simple :

le vieillissement crée des besoins, mais seuls les décisions créent des marchés.

De nombreuses entreprises surestiment leur marché parce qu’elles mesurent les besoins théoriques, la démographie ou le pouvoir d’achat, sans analyser la capacité réelle des personnes concernées à décider.

Le modèle STS permet de comprendre pourquoi certains prospects peuvent acheter, ont parfois besoin d’une offre, mais ne passent pas à l’action.

Le problème que résout le modèle STS

Pendant longtemps, le marché des seniors a été analysé à travers :

• l’âge,
• les besoins,
• la santé,
• le confort,
• la sécurité,
• la démographie,
• le pouvoir d’achat.

Ces dimensions sont utiles, mais insuffisantes.

Elles disent qu’un marché pourrait exister.
Elles ne disent pas si les personnes vont décider.

Or, dans de nombreux secteurs de la Silver Économie, le problème central n’est pas l’absence de besoin.

C’est l’absence de décision.

La définition du modèle STS

Le modèle STS est une grille de lecture stratégique qui permet d’analyser le passage entre :

un besoin objectif
et
une décision réelle d’achat, d’usage ou d’acceptation.

Il aide les dirigeants, les équipes marketing et les équipes commerciales à identifier ce qui bloque la décision chez les seniors, leurs proches ou leurs prescripteurs.

Il s’applique notamment aux marchés où l’offre est utile, parfois nécessaire, mais psychologiquement difficile à accepter.

Exemples :

• téléassistance,
• résidences services seniors,
• adaptation du logement,
• prévention santé,
• services à domicile,
• nutrition senior,
• solutions de sécurité,
• accompagnement du vieillissement.

La rupture stratégique

Un senior peut avoir besoin d’une offre, avoir les moyens de l’acheter, être exposé à sa communication, et pourtant ne jamais décider.

C’est là que le modèle STS intervient.

Il ne se contente pas de poser la question :

Qui a besoin ?

Il ajoute trois questions plus décisives :

1. Qui peut décider ?
2. Qui veut décider ?
3. Qu’est-ce qui empêche la décision ?

Les trois dimensions de la décision STS

Le modèle STS analyse la décision à partir de trois grands filtres.

1. La motivation

La personne a-t-elle une raison suffisante d’agir maintenant ?

Un besoin latent ne suffit pas.
Il faut une tension, un événement, une prise de conscience ou une projection suffisamment forte pour rendre l’action nécessaire.

2. La friction

La décision est-elle simple, acceptable, compréhensible et accessible ?

La friction peut être :

• cognitive,
• émotionnelle,
• pratique,
• financière,
• relationnelle,
• administrative.

Plus la décision est lourde, plus le passage à l’action se bloque.

3. La cohérence identitaire

L’offre est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même ?

C’est souvent le point le plus sous-estimé.

Beaucoup d’offres senior sont objectivement utiles, mais elles obligent la personne à se voir comme âgée, fragile, dépendante ou en perte de contrôle.

Résultat : elle refuse l’offre, non parce qu’elle est inutile, mais parce qu’elle menace son identité.

Le modèle STS et les marchés réels

Le modèle STS distingue plusieurs zones de marché.

Le marché activé

Ce sont les personnes déjà prêtes à décider.
Elles ont compris le problème, accepté l’enjeu et peuvent passer à l’action.

Le marché ambivalent

Ce sont les personnes qui voient l’intérêt de l’offre, mais hésitent encore.
Elles oscillent entre envie, peur, rejet, report et rationalisation.

Le marché réfractaire

Ce sont les personnes qui ont parfois besoin de l’offre, mais refusent même d’entrer dans la décision.

Elles ne se disent pas forcément :
“Je ne veux pas acheter.”

Elles se disent plutôt :

“Ce n’est pas pour moi.”
“Je n’en suis pas là.”
“Je verrai plus tard.”
“Je n’ai pas besoin de ça.”
“Je ne suis pas vieux.”

Le marché hors champ

Ce sont les personnes qui ne peuvent pas ou ne veulent pas être ciblées à ce moment-là, pour des raisons de ressources, de contexte, de priorité ou de non-pertinence.

Ce que permet le modèle STS

Le modèle STS permet de passer d’un marché théorique à un marché décidable.

Il aide à :

Identifier

Les vrais freins à la décision.

Segmenter

Les prospects selon leur capacité réelle à décider, et pas seulement selon leur âge ou leur besoin.

Positionner

Les offres de manière plus acceptable, plus désirable et moins menaçante.

Communiquer

Avec des messages qui réduisent la résistance au lieu de l’augmenter.

Vendre

En respectant la personne, son identité, son rythme et ses objections réelles.

Activer

Une partie du marché ambivalent ou réfractaire sans forcer, sans infantiliser et sans stigmatiser.

Pourquoi le modèle STS est différent

Le modèle STS ne dit pas simplement :

“Les seniors ont des besoins.”

Il dit :

Les seniors ont parfois des besoins qu’ils refusent de transformer en décisions.

C’est une différence majeure.

Elle explique pourquoi de nombreux projets de la Silver Économie plafonnent malgré :

• une démographie favorable,
• des besoins réels,
• des offres utiles,
• des budgets disponibles,
• des campagnes marketing importantes.

Le problème n’est pas toujours l’offre.
Le problème est souvent la décision.

À qui s’adresse le modèle STS ?

Le modèle STS s’adresse principalement :

• aux dirigeants,
• aux directions marketing,
• aux directions commerciales,
• aux entrepreneurs,
• aux investisseurs,
• aux acteurs de la Silver Économie,
• aux entreprises qui ciblent les plus de 50 ans,
• aux organisations confrontées à un écart entre besoin théorique et ventes réelles.

Il est particulièrement utile lorsque l’entreprise constate que :

• le marché semble important mais les ventes plafonnent,
• les prospects reconnaissent l’intérêt mais reportent,
• les familles hésitent,
• les seniors refusent l’étiquette “senior”,
• les campagnes génèrent de la visibilité mais peu de conversion,
• les commerciaux rencontrent des objections répétitives.

Le modèle STS a été créé par Frédéric Serrière, consultant en stratégie et marketing spécialisé depuis 25 ans sur le marché des seniors et de la Silver Économie.

Il est issu de l’observation de centaines de projets, d’études, de terrains, de focus groups, de missions de conseil et d’analyses menées dans différents secteurs liés au vieillissement et couplé aux sciences cognitives.

Votre marché est-il vraiment décidable ?

Vous avez peut-être identifié un besoin réel.
Mais votre marché est-il réellement prêt à décider ?

Le diagnostic STS permet d’analyser :

• votre marché réel,
• vos segments activés, ambivalents ou réfractaires,
• vos freins à la décision,
• vos messages,
• votre positionnement,
• vos leviers d’activation.

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