Le vieillissement crée les besoins.

La décision crée le marché.

Pendant des années, les entreprises ont abordé le marché des 50 ans et plus principalement à travers la démographie, les besoins liés à l’âge et le pouvoir d’achat.

Mais un besoin ne suffit pas à déclencher une décision.

Une personne peut avoir objectivement besoin d’un service, disposer des moyens de l’acheter, en comprendre les bénéfices… et pourtant ne jamais passer à l’acte.

C’est précisément là que se situe le sujet de ce livre.

Décision 50+ propose une nouvelle manière de comprendre et d’aborder les marchés des seniors : non plus comme des marchés de besoins, mais comme des marchés de décision.

Pourquoi tant d’offres destinées aux seniors peinent-elles à convaincre ?

Résidences services seniors, téléassistance, adaptation du logement, prévention, assurance, services à domicile…

Dans de nombreux secteurs, le même paradoxe apparaît :

les besoins existent, mais les décisions ne suivent pas toujours.

Les entreprises répondent alors souvent en améliorant leurs produits, en augmentant leur communication ou en renforçant leur argumentaire commercial.

Mais le problème se trouve parfois ailleurs.

La décision peut être freinée par :

• la peur de vieillir ;
• le refus d’une identité de « senior » ;
• la volonté de préserver son autonomie ;
• des croyances construites au fil des années ;
• des expériences passées ;
• la pression de l’entourage ;
• la peur de regretter ;
• le sentiment qu’il est encore trop tôt ;
• ou simplement la difficulté à prendre une décision qui engage une nouvelle étape de vie.

Autrement dit :

ce qui bloque l’achat n’est pas toujours le produit.
C’est parfois la décision elle-même.

Le Modèle STS : comprendre ce qui fait réellement décider

Fruit de plus de vingt-cinq années de travail sur les marchés des seniors, le Modèle STS — Selling to Seniors permet d’analyser la décision autour de trois grandes forces.

La motivation

Pourquoi la personne envisagerait-elle réellement de changer ?

Le besoin objectif ne suffit pas.
Il faut qu’une motivation suffisamment forte apparaisse pour provoquer le mouvement.

La cohérence identitaire

La décision est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même ?

Certaines solutions peuvent être rationnellement pertinentes tout en étant vécues comme le symbole d’une perte d’autonomie, d’un vieillissement ou d’un changement de statut.

Les frictions décisionnelles

Quels éléments rendent la décision difficile, risquée ou inconfortable ?

Complexité, peur de se tromper, irréversibilité perçue, nombre d’interlocuteurs, choix trop important, pression commerciale…

Ces frictions peuvent suffire à empêcher une décision pourtant souhaitable.

Un marché beaucoup plus complexe que ne le laisse penser la démographie

L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à raisonner ainsi :

plus de seniors = plus de besoins = plus de clients.

Cette équation est séduisante.

Elle est aussi dangereusement incomplète.

Entre une population démographique et un marché réellement accessible existent de nombreux filtres : motivation, identité, croyances, valeurs, expériences, émotions, environnement familial et capacité à décider.

Le livre introduit notamment le modèle 4MA, qui permet de distinguer plusieurs populations très différentes face à une offre :

• ceux qui ont déjà adopté la solution ;
• ceux qui pourraient être intéressés mais restent insatisfaits ou hésitants ;
• ceux qui sont réfractaires ;
• ceux qui restent hors du marché.

Cette distinction change profondément la manière d’évaluer un marché.

Un senior n’est pas automatiquement un client potentiel parce qu’il appartient à une tranche d’âge.

Ce que vous allez découvrir dans Décision 50+

Ce livre vous permettra notamment de comprendre :

• pourquoi les besoins exprimés surestiment souvent les marchés réellement accessibles ;
• pourquoi certaines personnes refusent des solutions qui pourraient pourtant leur être utiles ;
• comment l’identité influence fortement les décisions après 50 ans ;
• comment les biais cognitifs et les émotions interviennent dans l’achat ;
• pourquoi certains argumentaires rationnels échouent ;
• comment détecter les véritables freins à la décision ;
• comment distinguer motivation, cohérence identitaire et frictions ;
• comment analyser les populations réfractaires plutôt que de les considérer comme un simple « non-marché » ;
• comment concevoir une communication qui facilite la décision au lieu de renforcer les résistances ;
• comment adapter marketing, expérience client et vente aux mécanismes réels de décision.

Le livre associe stratégie marketing, psychologie cognitive, sciences comportementales et observations issues de situations professionnelles réelles.

De nombreux cas concrets

Décision 50+ s’appuie sur des situations rencontrées au cours de plus de vingt-cinq années de missions, d’études et d’accompagnement d’entreprises.

Résidences services seniors, téléassistance, adaptation du logement, prévention, banque, assurance, habitat, distribution…

Ces exemples montrent comment des entreprises peuvent parfois parfaitement comprendre les besoins de leurs clients tout en passant à côté des mécanismes qui gouvernent leur décision.

Ils permettent également de passer immédiatement des concepts à leur application opérationnelle.

À qui s’adresse ce livre ?

Décision 50+ s’adresse en priorité aux professionnels qui cherchent à développer leur activité auprès des consommateurs de 50 ans et plus :

• dirigeants ;
• entrepreneurs ;
• responsables marketing ;
• directeurs commerciaux ;
• commerciaux ;
• responsables innovation ;
• responsables expérience client ;
• acteurs de la Silver Économie ;
• entreprises développant des produits ou services destinés aux 50 ans et plus.

Il concerne particulièrement les marchés dans lesquels l’achat implique un changement important, une projection dans l’avenir ou une décision difficile.

Ce livre ne vous explique pas seulement ce que veulent les seniors

Il cherche à répondre à une question différente :

Pourquoi décident-ils — ou ne décident-ils pas ?

Car entre le besoin et l’achat se trouve une zone encore trop peu étudiée par les entreprises :

la décision.

Et c’est souvent dans cette zone que se joue la croissance réelle d’un marché.

À propos de l’auteur

Frédéric Serrière est consultant en stratégie et marketing, spécialiste des marchés des 50 ans et plus et de la Silver Économie depuis plus de vingt-cinq ans.

Il accompagne dirigeants, directions marketing et équipes commerciales dans la compréhension des comportements et des décisions des consommateurs seniors.

Ses travaux croisent marketing, psychologie cognitive, sciences comportementales et neurosciences.

Il est le créateur du Modèle STS — Selling to Seniors, consacré à l’analyse et à l’amélioration des processus de décision des 50 ans et plus.

Ressources complémentaires

Le livre donne également accès à une série de ressources complémentaires en ligne.

Vous pourrez notamment retrouver :

• les principaux modèles présentés dans le livre ;
• les schémas en grand format ;
• des outils d’analyse ;
• des documents complémentaires ;
• de nouvelles ressources consacrées au Modèle STS.

Le vieillissement crée les besoins.

La décision crée le marché.