Marché de décision :
Pourquoi un besoin ne suffit pas à créer un marché
Définition du marché de décision
Un marché de décision est un marché dans lequel l’existence d’un besoin, même objectif et important, ne suffit pas à déclencher l’achat ou l’adoption d’une offre.
Dans le Modèle STS, développé par Frédéric Serrière pour analyser les marchés des seniors et de la Silver Économie, le marché réel dépend de la capacité des personnes concernées à entrer dans une décision et à passer à l’action.
Autrement dit :
Le vieillissement crée les besoins. La décision crée le marché.
Une personne peut avoir besoin d’un produit ou d’un service, disposer des moyens de l’acheter, comprendre son utilité et pourtant décider de ne pas l’adopter.
C’est cette différence entre besoin potentiel et décision effective qui caractérise un marché de décision.
Besoin, demande et décision ne sont pas la même chose
De nombreux marchés liés au vieillissement sont encore évalués principalement à partir de critères démographiques :
- nombre de personnes âgées ;
- progression des plus de 75 ou 80 ans ;
- prévalence d’un besoin ;
- niveau de revenu ;
- nombre de logements à adapter ;
- nombre de personnes vivant seules.
Ces données permettent d’évaluer un potentiel de besoin.
Elles ne permettent pas, à elles seules, d’évaluer la taille du marché réellement accessible.
Entre le besoin et l’achat intervient une étape déterminante :
la décision.
Une personne peut ainsi :
- avoir besoin d’une téléassistance mais la refuser ;
- avoir intérêt à adapter son logement mais repousser les travaux ;
- souffrir de solitude mais ne pas envisager une résidence services seniors ;
- reconnaître l’intérêt d’une aide technique mais ne pas vouloir l’utiliser.
Le besoin existe.
Le marché, lui, n’est pas nécessairement activé.
Pourquoi certains besoins ne deviennent-ils jamais des marchés ?
Parce qu’une décision ne dépend pas uniquement de l’utilité objective de l’offre.
Dans le Modèle STS, trois grandes forces interviennent dans la décision :
Motivation
La personne perçoit-elle suffisamment de raisons d’agir maintenant ?
Un besoin peut exister sans être suffisamment important, urgent ou désirable pour déclencher une décision.
Cohérence identitaire
L’offre est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même et souhaite préserver ?
Une solution peut objectivement améliorer la vie d’une personne tout en lui donnant le sentiment de devenir « vieille », « dépendante », « fragile » ou différente de l’image qu’elle souhaite conserver.
Frictions
Qu’est-ce qui rend la décision difficile ?
Complexité, peur du changement, coût, effort, incertitude, comparaison des offres, intervention de proches, démarches administratives ou manque de confiance peuvent ralentir ou bloquer la décision.
Le marché réel apparaît lorsque ces trois forces permettent suffisamment à la décision de se former.
Exemple : la téléassistance
La téléassistance illustre bien la différence entre un marché de besoin et un marché de décision.
Une personne âgée vivant seule peut objectivement présenter plusieurs facteurs justifiant l’équipement :
- risque de chute ;
- isolement ;
- difficultés à se relever ;
- inquiétude des proches.
Pourtant, elle peut répondre :
« Je n’en ai pas besoin. »
Cette réponse ne signifie pas nécessairement que le besoin objectif n’existe pas.
Elle peut traduire une autre lecture de l’offre :
- « C’est pour les personnes dépendantes. »
- « Je ne suis pas encore à ce stade. »
- « Mes enfants veulent me surveiller. »
- « Cela me rappellerait que je vieillis. »
- « Je me débrouille encore seule. »
Le problème n’est alors plus simplement le besoin.
Il devient un problème de décision, d’identité, de perception et de signification.
Marché potentiel et marché réel
Il est utile de distinguer deux niveaux.
| Concept | Définition |
|---|---|
| Marché potentiel | Ensemble des personnes présentant un besoin ou pouvant bénéficier de l’offre |
| Marché réel | Ensemble des personnes capables et suffisamment disposées à entrer dans la décision et à adopter l’offre |
Cette distinction explique pourquoi certains secteurs peuvent présenter simultanément :
- une forte croissance démographique ;
- des besoins manifestes ;
- des études favorables ;
- et pourtant une croissance commerciale relativement limitée.
Le marché potentiel peut donc être très supérieur au marché réellement activé.
Dans le Modèle STS, cet écart constitue souvent un plafond de verre du marché.
Tous les clients potentiels ne sont pas dans le même état de décision
Le Modèle STS utilise notamment les 4MA pour distinguer plusieurs états du marché.
Marché Activé
La personne reconnaît le problème et envisage déjà une solution.
Marché Ambivalent
Elle perçoit certains bénéfices mais hésite encore ou entretient des motivations contradictoires.
Marché Réfractaire
Elle résiste à l’offre, à sa signification ou à la décision qu’elle implique.
Marché Hors champ
L’offre n’entre pas encore réellement dans son univers de décision.
Cette distinction est essentielle.
Une communication adaptée au marché activé peut être totalement inefficace auprès du marché réfractaire.
C’est pourquoi augmenter la visibilité ou multiplier les arguments commerciaux ne suffit pas toujours à développer un marché.
Le marché de décision change la manière de faire du marketing
Sur un marché de besoin classique, l’entreprise peut être tentée de raisonner ainsi :
Besoin important → bénéfice démontré → achat.
Sur un marché de décision, le raisonnement devient différent :
Besoin → interprétation de l’offre → motivation → cohérence identitaire → frictions → décision.
Cela modifie profondément plusieurs domaines.
Communication
La question n’est plus uniquement :
« Comment démontrer que notre produit est utile ? »
mais également :
« Que signifie notre produit dans l’esprit de la personne ? »
Innovation
Une innovation techniquement pertinente peut échouer si elle entre dans une catégorie mentale négative ou stigmatisante.
Vente
Le commercial ne doit pas seulement argumenter.
Il doit comprendre où se situe le blocage décisionnel.
Stratégie
L’entreprise doit évaluer non seulement le nombre de personnes ayant besoin de son offre, mais aussi la proportion du marché réellement susceptible de la décider.
Un marché de décision n’est pas spécifique aux seniors
Le concept peut théoriquement concerner d’autres marchés.
Il devient particulièrement pertinent lorsque plusieurs conditions sont réunies :
- le besoin objectif ne suffit pas à déclencher l’achat ;
- l’offre implique un changement significatif ;
- la décision touche à l’identité ou à l’image de soi ;
- le statu quo reste possible ;
- la décision comporte des frictions importantes ;
- le marché réel reste durablement inférieur au marché potentiel.
Les marchés liés au vieillissement réunissent souvent plusieurs de ces caractéristiques.
C’est pourquoi la distinction entre marché de besoin et marché de décision y est particulièrement utile.
Marché de décision et catégorisation
Avant même de juger une offre, une personne doit déterminer mentalement :
« Pour moi, qu’est-ce que c’est ? »
Cette catégorisation influence ensuite la décision.
Une résidence services seniors peut être catégorisée comme :
- un nouveau logement ;
- une résidence de retraite ;
- une étape vers l’EHPAD ;
- une solution contre la solitude ;
- un environnement sécurisant.
La même offre objective peut donc produire des décisions très différentes selon la catégorie dans laquelle la personne la place.
Dans le Modèle STS, la catégorisation intervient ainsi très en amont de la décision.
Marché de décision et statu quo
Ne pas décider est également une décision possible.
Une personne peut conserver une situation imparfaite parce que le changement paraît :
- risqué ;
- complexe ;
- coûteux ;
- identitairement inconfortable ;
- ou simplement inutile pour le moment.
Les travaux en économie comportementale ont largement documenté le rôle du statu quo et de l’aversion aux pertes dans les décisions.
Samuelson et Zeckhauser ont notamment montré l’existence d’un biais en faveur du statu quo, tandis que les travaux de Kahneman et Tversky ont montré l’importance de la perception des pertes dans les choix.
Dans les marchés seniors, cela permet notamment de comprendre pourquoi :
une meilleure solution n’est pas nécessairement une solution suffisamment préférable pour provoquer le changement.
Les fondements scientifiques mobilisés
Le concept de marché de décision appartient au Modèle STS et n’a pas fait l’objet, à ce stade, d’une validation expérimentale autonome.
Il s’appuie néanmoins sur plusieurs mécanismes largement documentés en psychologie et en sciences comportementales.
Intention et comportement
Une intention positive ne produit pas systématiquement le comportement correspondant.
Webb, T. L. & Sheeran, P. (2006) montrent dans une méta-analyse que modifier les intentions ne suffit pas nécessairement à produire une modification équivalente des comportements.
Statu quo
Samuelson, W. & Zeckhauser, R. (1988) ont documenté le biais de statu quo : la tendance à conserver une situation existante peut influencer fortement les décisions.
Aversion aux pertes
Les travaux de Kahneman et Tversky montrent que les pertes perçues peuvent avoir un poids supérieur à celui de gains équivalents.
Identité
Les recherches sur le self-congruity et l’identity-based motivation montrent que la cohérence entre une action et l’image de soi peut influencer les préférences, les motivations et les comportements.
Ces travaux ne constituent pas une validation du Modèle STS dans son ensemble. Ils montrent néanmoins que plusieurs mécanismes mobilisés par le modèle sont cohérents avec des phénomènes établis dans la littérature scientifique.
Comment reconnaître un marché de décision ?
Un marché peut être considéré comme fortement décisionnel lorsque plusieurs signaux apparaissent simultanément :
- les besoins objectifs sont importants ;
- le taux d’adoption reste relativement faible ;
- les non-clients connaissent pourtant l’existence de la solution ;
- les bénéfices de l’offre sont relativement bien compris ;
- la non-décision reste fréquente ;
- l’identité ou la représentation du vieillissement intervient dans le choix ;
- le statu quo constitue une alternative acceptable.
Dans ce cas, chercher uniquement à augmenter les besoins perçus ou à expliquer davantage les bénéfices risque de ne pas suffire.
Il faut analyser la décision elle-même.
La question stratégique à poser
La question classique est :
« Combien de personnes ont besoin de notre offre ? »
Le Modèle STS propose d’ajouter une deuxième question :
« Parmi elles, combien peuvent réellement décider de l’adopter ? »
C’est cet écart entre besoin et décidabilité qui permet de mieux comprendre certains plafonds de croissance sur les marchés des seniors et de la Silver Économie.
En résumé
Un marché de décision est un marché dans lequel le besoin ne suffit pas à déclencher l’achat.
Le marché réel dépend notamment :
- de la motivation ;
- de la cohérence identitaire ;
- des frictions ;
- de la catégorisation de l’offre ;
- et de l’état décisionnel de la personne.
C’est pourquoi le Modèle STS distingue :
le potentiel créé par le besoin
de
la réalité commerciale créée par la décision.