Les 3 forces de la décision : Motivation, Cohérence identitaire et Frictions
Définition des 3 forces de la décision
Dans le Modèle STS, développé par Frédéric Serrière pour analyser la décision sur les marchés des seniors et de la Silver Économie, une décision dépend de l’équilibre entre trois forces :
- la Motivation : ce qui pousse la personne à agir ;
- la Cohérence identitaire : la compatibilité de l’offre avec l’image que la personne a d’elle-même ;
- les Frictions : tout ce qui rend la décision plus difficile, plus coûteuse ou plus incertaine.
Une offre peut être utile et pertinente, mais rester difficile à décider si l’une de ces trois forces bloque.
La décision ne dépend donc pas seulement de la valeur objective de l’offre, mais de la manière dont elle est motivante, compatible avec l’identité et suffisamment facile à décider.
Pourquoi parler de trois forces ?
Le marketing classique insiste souvent sur les bénéfices de l’offre :
- mieux vivre ;
- gagner du temps ;
- être en sécurité ;
- préserver son autonomie ;
- réduire un risque ;
- améliorer son confort.
Ces bénéfices peuvent être réels.
Mais ils ne suffisent pas toujours à déclencher une décision.
Une personne peut parfaitement :
- comprendre l’intérêt d’une offre ;
- reconnaître qu’elle pourrait lui être utile ;
- disposer des moyens de l’acheter ;
- et pourtant ne pas agir.
Le Modèle STS propose alors de ne plus poser uniquement la question :
« Est-ce que cette personne a besoin de l’offre ? »
mais plutôt :
« Que se passe-t-il dans les trois forces qui structurent sa décision ? »
Force n°1 : la Motivation
La Motivation désigne l’ensemble des raisons qui poussent une personne à entrer dans la décision et à agir.
Elle répond à une question simple :
Pourquoi agir maintenant ?
La motivation peut venir de plusieurs sources :
- résoudre un problème ;
- éviter une difficulté ;
- atteindre un objectif ;
- préserver son autonomie ;
- retrouver du confort ;
- répondre à une inquiétude ;
- faire plaisir à un proche ;
- anticiper une situation future ;
- réduire une contrainte.
Mais un besoin objectif n’entraîne pas automatiquement une motivation suffisante.
Une personne peut par exemple reconnaître qu’une solution lui serait utile tout en considérant que :
- ce n’est pas urgent ;
- elle peut encore attendre ;
- la situation actuelle reste acceptable ;
- d’autres priorités passent avant ;
- le bénéfice ne justifie pas encore le changement.
Dans le Modèle STS, la question n’est donc pas seulement :
« Le besoin existe-t-il ? »
mais :
« Le besoin est-il suffisamment motivant pour faire entrer la personne dans la décision ? »
Force n°2 : la Cohérence identitaire
La Cohérence identitaire correspond à la compatibilité entre une offre, une décision ou une situation et l’image que la personne a d’elle-même.
Elle répond à la question :
« Est-ce que cette décision correspond à la personne que je pense être ? »
Cette force est particulièrement importante sur les marchés liés au vieillissement.
Une offre peut être objectivement pertinente, mais envoyer implicitement un message comme :
- « vous êtes devenu fragile » ;
- « vous n’êtes plus autonome » ;
- « vous entrez dans la vieillesse » ;
- « vous avez besoin d’être surveillé » ;
- « vous devez désormais être aidé ».
Si ce message entre en contradiction avec l’identité de la personne, la décision peut devenir difficile.
La personne ne rejette pas nécessairement le produit lui-même.
Elle peut rejeter ce que ce produit dit d’elle.
Exemple : la téléassistance et l’identité
Une personne vivant seule peut reconnaître les bénéfices de la téléassistance.
Pourtant, elle peut refuser de s’équiper parce qu’elle associe le dispositif à :
- la dépendance ;
- la fragilité ;
- la perte d’autonomie ;
- les « personnes très âgées ».
La décision peut alors produire une tension :
« Si j’accepte cette solution, qu’est-ce que cela signifie sur moi ? »
Dans ce cas, le problème n’est pas principalement fonctionnel.
Il est identitaire.
C’est pourquoi une communication qui insiste uniquement sur les risques ou la sécurité peut parfois renforcer le problème qu’elle cherche à résoudre.
Force n°3 : les Frictions
Les Frictions regroupent tout ce qui rend une décision plus difficile.
Elles répondent à la question :
« Qu’est-ce qui complique, ralentit ou bloque le passage à l’action ? »
Les frictions peuvent être :
Cognitives
- offre difficile à comprendre ;
- trop d’informations ;
- choix trop nombreux ;
- comparaison compliquée ;
- manque de clarté.
Émotionnelles
- peur ;
- anxiété ;
- honte ;
- sentiment de perte ;
- peur de regretter.
Pratiques
- démarches ;
- installation ;
- changement d’habitudes ;
- déplacements ;
- organisation.
Financières
- prix ;
- incertitude sur le coût réel ;
- engagement ;
- difficulté à comparer les offres.
Sociales
- avis des enfants ;
- désaccord dans le couple ;
- jugement de l’entourage ;
- rôle du médecin ou des proches.
Les frictions ne sont donc pas seulement des obstacles administratifs ou techniques.
Elles peuvent également être psychologiques, émotionnelles ou sociales.
Les trois forces agissent ensemble
Les trois forces ne doivent pas être analysées séparément.
Elles interagissent en permanence.
Une motivation forte peut compenser certaines frictions.
Une forte friction identitaire peut annuler une motivation pourtant importante.
Des frictions très faibles ne suffisent pas si la motivation est inexistante.
On peut résumer ainsi :
| Force | Question centrale |
|---|---|
| Motivation | Pourquoi agir ? |
| Cohérence identitaire | Est-ce compatible avec qui je suis ? |
| Frictions | Qu’est-ce qui rend la décision difficile ? |
Une décision devient plus probable lorsque :
- la motivation est suffisamment forte ;
- la cohérence identitaire est préservée ;
- les frictions restent suffisamment faibles.
Exemple : une résidence services seniors
C’est l’un des points centraux du Modèle STS.
Une entreprise peut avoir :
- un bon produit ;
- un prix compétitif ;
- un service performant ;
- une forte satisfaction client ;
- de bons arguments commerciaux ;
et pourtant rencontrer un plafond de croissance.
Pourquoi ?
Parce que l’offre peut fonctionner très bien auprès du marché déjà activé, mais beaucoup moins auprès des personnes ambivalentes ou réfractaires.
Dans ce cas, le problème n’est pas nécessairement :
« notre offre est-elle assez bonne ? »
mais plutôt :
« notre offre est-elle suffisamment décidable ? »
Exemple : une résidence services seniors
Prenons une personne de 78 ans qui vit encore chez elle.
Elle peut :
- se sentir parfois seule ;
- trouver sa maison trop grande ;
- avoir quelques difficultés d’entretien ;
- apprécier l’idée d’avoir davantage de services.
La Motivation existe donc partiellement.
Mais elle peut aussi penser :
« Les résidences seniors, ce n’est pas pour moi. »
La Cohérence identitaire devient alors problématique.
Et si elle doit en plus :
- vendre son logement ;
- trier ses affaires ;
- changer de quartier ;
- gérer un déménagement ;
- comprendre un contrat complexe ;
les Frictions deviennent importantes.
L’entreprise peut donc avoir une excellente résidence sans réussir à déclencher la décision.
Pourquoi les entreprises se trompent-elles souvent ?
Parce qu’elles cherchent souvent à agir sur une seule force :
Elles augmentent la Motivation
Elles ajoutent des bénéfices, des arguments, des promotions.
Elles réduisent certaines Frictions
Elles simplifient le parcours ou proposent une aide administrative.
Mais elles oublient la Cohérence identitaire
Or, sur certains marchés seniors, c’est précisément cette force qui bloque.
Inversement, certaines entreprises travaillent énormément leur image et leur communication, alors que le vrai problème est simplement un manque de motivation ou une friction trop importante.
Le diagnostic doit donc porter sur les trois forces.
Les 3 forces selon les différents états du marché
Les trois forces peuvent se combiner différemment selon les 4MA.
Marché Activé
La motivation est généralement élevée.
La cohérence identitaire est suffisamment acceptable.
Les frictions restent surmontables.
Marché Ambivalent
Certaines forces poussent à agir, d’autres freinent.
La personne hésite.
Marché Réfractaire
Une ou plusieurs forces produisent un rejet important.
Il peut s’agir notamment d’un problème de cohérence identitaire ou d’une perception négative de l’offre.
Marché Hors champ
La motivation est souvent inexistante car l’offre n’entre pas encore réellement dans l’univers de décision de la personne.
Comment diagnostiquer les trois forces ?
Quelques questions simples permettent d’explorer chacune d’elles.
Motivation
- Qu’est-ce qui pourrait vous donner envie d’agir ?
- Qu’est-ce qui vous gêne aujourd’hui ?
- Pourquoi maintenant ?
- Pourquoi pas maintenant ?
Cohérence identitaire
- Pour vous, qu’est-ce que cette offre représente ?
- À quel type de personnes s’adresse-t-elle selon vous ?
- Est-ce que vous vous reconnaissez dans cette solution ?
- Qu’est-ce que cette décision dirait de vous ?
Frictions
- Qu’est-ce qui vous semble compliqué ?
- Qu’est-ce qui vous fait hésiter ?
- Qu’est-ce qui vous empêcherait d’aller plus loin ?
- Qu’est-ce qui rendrait la décision plus simple ?
Ces questions ne servent pas uniquement à vendre.
Elles servent d’abord à comprendre où se situe réellement la décision.
Les fondements scientifiques mobilisés
Les trois forces du Modèle STS constituent un cadre stratégique propriétaire.
Le Modèle STS n’a pas, à ce stade, fait l’objet d’une validation expérimentale globale.
Plusieurs phénomènes qu’il mobilise sont cependant bien documentés dans la littérature scientifique.
Motivation
Les sciences du comportement montrent depuis longtemps que l’intention et la motivation jouent un rôle central dans le passage à l’action, mais qu’une intention positive ne garantit pas le comportement.
Les travaux de Webb et Sheeran (2006) ont notamment montré l’existence d’un écart entre intention et comportement.
Cohérence identitaire
Les travaux sur le self-congruity montrent que les individus tendent à préférer des produits et comportements compatibles avec leur image de soi.
Les recherches de Sirgy et les travaux sur l’Identity-Based Motivation d’Oyserman sont particulièrement utiles pour comprendre ce mécanisme.
Frictions
Les recherches en économie comportementale et en psychologie de la décision montrent que :
- la charge cognitive ;
- le statu quo ;
- l’aversion aux pertes ;
- la complexité ;
- l’incertitude ;
peuvent modifier ou freiner les décisions.
Les travaux de Kahneman et Tversky, Samuelson et Zeckhauser, ainsi que ceux portant sur la charge cognitive, permettent notamment d’éclairer ces phénomènes.
Ces références ne constituent pas une validation scientifique du Modèle STS dans son ensemble.
Elles montrent que plusieurs mécanismes mobilisés par le modèle sont cohérents avec des phénomènes largement documentés.
Les 3 forces et la décidabilité
Dans le Modèle STS, la décidabilité représente la capacité réelle d’une personne à entrer dans la décision et à passer à l’action.
Les trois forces sont donc au cœur de cette décidabilité.
On peut résumer ainsi :
Plus la motivation est forte, plus la cohérence identitaire est préservée et plus les frictions sont faibles, plus la décision devient possible.
À l’inverse :
une motivation faible, une incompatibilité identitaire ou des frictions élevées peuvent rendre une offre difficilement décidable, même lorsqu’elle répond à un besoin réel.
Les 3 forces ne sont pas un score mécanique
Il serait tentant de transformer immédiatement les trois forces en une formule mathématique simple.
Mais la décision humaine n’est pas linéaire.
Une friction identitaire très forte peut parfois annuler une motivation importante.
Une urgence peut au contraire faire accepter des frictions auparavant jugées inacceptables.
Les trois forces constituent donc avant tout un cadre de diagnostic et d’analyse.
Elles permettent de poser de meilleures questions :
- pourquoi cette personne ne décide-t-elle pas ?
- quelle force bloque ?
- laquelle faut-il renforcer ?
- laquelle faut-il réduire ?
- l’entreprise agit-elle sur le bon mécanisme ?
En résumé
Dans le Modèle STS, la décision repose sur trois forces :
Motivation
Ce qui pousse à agir.
Cohérence identitaire
Ce qui rend l’offre compatible ou incompatible avec l’image de soi.
Frictions
Ce qui rend la décision plus difficile.
Une offre devient plus décidable lorsqu’elle :
donne suffisamment envie d’agir, reste compatible avec l’identité de la personne et réduit les obstacles à la décision.
C’est pourquoi le Modèle STS ne cherche pas seulement à comprendre si une personne a besoin d’une offre.
Il cherche à comprendre si elle peut réellement la décider.