Catégorisation : pourquoi le client doit d’abord décider “ce que c’est” avant de juger l’offre
Définition de la catégorisation
Dans le Modèle STS, la catégorisation désigne le processus par lequel une personne classe spontanément une offre, un produit ou un service dans une catégorie mentale connue.
Avant même d’évaluer précisément les bénéfices, le prix ou les caractéristiques d’une offre, la personne cherche implicitement à répondre à une question :
« Pour moi, qu’est-ce que c’est ? »
Cette première interprétation influence ensuite :
- les attentes ;
- les comparaisons ;
- les émotions ;
- la cohérence identitaire ;
- la motivation ;
- et finalement la décision.
Le client ne juge donc jamais une offre “à partir de zéro”. Il la juge à partir de la catégorie dans laquelle il l’a placée.
Pourquoi la catégorisation intervient-elle avant l’évaluation ?
Face à une offre nouvelle, le cerveau cherche rapidement à réduire l’incertitude.
Il rapproche ce qu’il voit de ce qu’il connaît déjà.
Par exemple :
- « c’est comme une maison de retraite » ;
- « c’est un système d’alarme » ;
- « c’est un service médical » ;
- « c’est un club de loisirs » ;
- « c’est une assurance » ;
- « c’est un logement avec services ».
Cette catégorisation permet de comprendre rapidement :
- à quoi sert l’offre ;
- à qui elle s’adresse ;
- dans quelles situations elle est utilisée ;
- quels avantages ou inconvénients elle peut avoir.
Mais elle peut aussi enfermer l’offre dans une interprétation qui ne correspond pas à ce que l’entreprise voulait transmettre.
La même offre peut appartenir à plusieurs catégories mentales
Prenons une résidence services seniors.
L’entreprise peut la définir comme :
« un logement avec services favorisant l’autonomie et la convivialité ».
Mais un prospect peut la catégoriser comme :
« une maison de retraite ».
Un autre peut y voir :
« un appartement plus simple à vivre ».
Un autre encore :
« une étape avant l’EHPAD ».
L’offre objective est identique.
Mais la catégorie mentale change, et avec elle :
- la perception de la valeur ;
- les émotions ;
- la cohérence identitaire ;
- la probabilité de décision.
Exemple : la téléassistance
La téléassistance peut être catégorisée de plusieurs manières :
- dispositif de sécurité ;
- outil d’autonomie ;
- service pour personne fragile ;
- système de surveillance ;
- soutien pour les proches ;
- alarme pour personnes âgées.
Chaque catégorie active une interprétation différente.
Si la personne pense :
« C’est une alarme pour personnes dépendantes »
elle peut rejeter l’offre, même si elle comprend parfaitement son utilité.
Si elle pense :
« C’est un moyen de continuer à vivre seul plus longtemps »
la même offre peut devenir beaucoup plus acceptable.
Le problème n’est donc pas uniquement ce que fait l’offre.
Il est aussi ce qu’elle est devenue dans l’esprit du client.
Catégorisation et cohérence identitaire
La catégorisation et la cohérence identitaire sont étroitement liées.
Le processus peut être résumé ainsi :
Catégorisation → signification → identité → décision
La personne se demande d’abord :
« Qu’est-ce que c’est ? »
Puis :
« À qui cela s’adresse-t-il ? »
Puis implicitement :
« Est-ce que je suis ce type de personne ? »
Une offre peut donc devenir difficile à décider lorsque la catégorie activée est incompatible avec l’image que la personne a d’elle-même.
Une catégorisation peut bloquer la décision avant même la présentation de l’offre
C’est un point majeur.
Dans de nombreuses situations commerciales, l’entreprise pense que la décision commence lorsque le vendeur présente les caractéristiques ou les bénéfices.
Mais la décision peut avoir commencé bien avant.
À partir de :
- la publicité ;
- le nom du produit ;
- le lieu ;
- le vocabulaire ;
- les images ;
- la recommandation d’un proche ;
- la réputation du secteur.
La personne a déjà formé une catégorie.
Si cette catégorie est négative, la présentation commerciale arrive trop tard.
Pourquoi davantage d’arguments ne corrigent pas forcément une mauvaise catégorie
Supposons qu’une personne catégorise une résidence services seniors comme une maison de retraite.
L’entreprise peut répondre :
- « les appartements sont privatifs » ;
- « vous êtes totalement libre » ;
- « il y a de nombreuses activités » ;
- « les résidents sont autonomes ».
Ces arguments peuvent améliorer l’image.
Mais ils ne modifient pas nécessairement la catégorie de départ.
La personne continue à penser :
« Oui, mais cela reste une résidence pour vieux. »
Dans ce cas, le problème n’est pas seulement l’évaluation de l’offre.
Il est plus en amont :
la catégorie elle-même doit être comprise ou recadrée.
Catégorisation et marché réfractaire
Une mauvaise catégorisation peut contribuer fortement à la formation d’un Marché Réfractaire.
La personne peut refuser l’offre avant même d’en examiner précisément les bénéfices.
Par exemple :
« Ce genre de produit, ce n’est pas pour moi. »
Le mot important est :
« ce genre »
Il révèle qu’une catégorie mentale existe déjà.
Le travail ne consiste donc pas toujours à convaincre sur les caractéristiques.
Il consiste parfois d’abord à comprendre :
dans quelle catégorie le client a placé l’offre.
La question la plus utile : “Pour vous, qu’est-ce que c’est ?”
Pour explorer la catégorisation, le Modèle STS recommande une question simple :
« Pour vous, qu’est-ce que c’est ? »
Cette formulation est particulièrement intéressante car elle :
- reste neutre ;
- n’impose pas de réponse ;
- ne suggère pas directement une catégorie négative ;
- permet d’entendre les mots spontanés du client.
Elle peut être complétée par :
- À quoi cela vous fait-il penser ?
- Comment expliqueriez-vous ce service à quelqu’un ?
- À quel type de situation associez-vous cette offre ?
- Qu’est-ce qui vous vient spontanément à l’esprit ?
- Qu’est-ce qui ressemble le plus à cette solution selon vous ?
L’objectif n’est pas de corriger immédiatement.
Il est d’abord de comprendre la représentation mentale.
Pourquoi demander directement “À qui cela s’adresse ?” peut être risqué
Une question comme :
« Selon vous, à quel type de personnes cela s’adresse-t-il ? »
peut être utile.
Mais elle peut aussi pousser la personne à verbaliser une catégorie négative qu’elle n’avait pas forcément formulée clairement auparavant.
Par exemple :
« Aux personnes dépendantes. »
Sur certains marchés sensibles, il peut donc être préférable de commencer par une question plus ouverte :
« Pour vous, qu’est-ce que c’est ? »
Puis seulement ensuite explorer :
- à quoi cela sert ;
- dans quelles situations ;
- pour quels profils.
Catégorisation et expérience passée
Les catégories mentales ne viennent pas de nulle part.
Elles sont construites à partir :
- des expériences personnelles ;
- des proches ;
- des médias ;
- de la publicité ;
- des croyances ;
- des normes sociales ;
- des souvenirs ;
- des représentations culturelles.
Une personne peut ainsi associer automatiquement une résidence seniors à l’expérience vécue avec un parent en EHPAD.
Ou une aide technique à l’image d’un hôpital.
La catégorie actuelle peut donc être influencée par une expérience ancienne qui ne correspond plus réellement à l’offre contemporaine.
Catégorisation et âge
Sur les marchés seniors, la catégorisation est particulièrement sensible parce que certaines catégories sont fortement liées à l’âge.
Les mots :
- senior ;
- personne âgée ;
- fragilité ;
- dépendance ;
- retraite ;
- maintien à domicile ;
ne sont pas neutres.
Ils peuvent activer des représentations différentes selon les individus.
Deux personnes du même âge chronologique peuvent catégoriser la même offre de manière totalement différente.
C’est pourquoi :
l’âge ne permet pas de prédire à lui seul la catégorie mentale utilisée par le client.
Catégorisation et communication
La communication contribue fortement à créer les catégories.
Elle agit notamment à travers :
- le vocabulaire ;
- les images ;
- le design ;
- les personnes représentées ;
- les lieux ;
- les couleurs ;
- les slogans ;
- les canaux de diffusion.
Une publicité peut donc involontairement dire :
« Ceci est un produit pour personnes âgées »
alors même que l’entreprise cherche à désenclaver son marché.
Le travail de communication doit donc répondre à une question :
« Dans quelle catégorie voulons-nous que l’offre entre spontanément ? »
Attention au recadrage artificiel
Recadrer une offre ne signifie pas inventer une fausse réalité.
Une téléassistance reste une téléassistance.
Une résidence seniors reste un logement destiné principalement à des personnes avancées en âge.
Le recadrage consiste à choisir le sens le plus pertinent et le plus juste parmi plusieurs interprétations possibles.
Par exemple :
« surveillance des personnes fragiles »
et
« solution permettant de continuer à vivre seul »
peuvent décrire deux dimensions du même service.
Le bon cadrage doit rester :
- vrai ;
- cohérent avec l’expérience réelle ;
- compréhensible ;
- acceptable.
Catégorisation et décidabilité
Dans le Modèle STS, une offre est plus décidable lorsqu’elle peut être comprise dans une catégorie :
- claire ;
- pertinente ;
- crédible ;
- identitairement acceptable.
Une offre difficile à catégoriser peut provoquer :
- confusion ;
- hésitation ;
- suspicion ;
- comparaison inadaptée.
Une offre catégorisée négativement peut être comprise mais rejetée.
Le travail de catégorisation intervient donc avant l’argumentaire commercial.
Les fondements scientifiques mobilisés
La catégorisation est un mécanisme central de la cognition humaine et fait l’objet d’une littérature scientifique importante.
Le Modèle STS utilise ce mécanisme comme outil d’analyse de la décision commerciale.
Catégorisation et concepts
Les travaux en psychologie cognitive montrent que les catégories permettent d’organiser l’information, de simplifier le monde et de produire des attentes.
Medin, Lynch & Solomon (2000) ont notamment étudié la nature des concepts et des catégories.
Catégorisation en comportement du consommateur
Les recherches de Barbara Loken ont montré l’importance des processus de catégorisation dans la perception, les inférences, l’affect et la persuasion.
Référence :
Loken, B. (2006).
Consumer Psychology: Categorization, Inferences, Affect, and Persuasion.
Annual Review of Psychology, 57, 453–485.
Catégorisation et interprétation
Les catégories orientent également :
- les attentes ;
- les comparaisons ;
- les inférences ;
- l’évaluation de nouveaux objets.
Ces travaux ne valident pas le Modèle STS dans son ensemble.
Ils montrent néanmoins que la catégorisation constitue un mécanisme cognitif bien documenté susceptible d’influencer la manière dont une offre est comprise et jugée.
Ce que la catégorisation change pour le marketing
Avant de chercher à convaincre, l’entreprise devrait se demander :
« Dans quelle catégorie notre offre est-elle spontanément placée ? »
Cela implique d’explorer :
- la perception des non-clients ;
- les mots utilisés spontanément ;
- les comparaisons ;
- les images associées ;
- les catégories concurrentes.
Le bon positionnement ne dépend donc pas seulement de ce que l’entreprise veut dire.
Il dépend aussi de ce que le marché comprend spontanément.
Ce que la catégorisation change pour la vente
Le vendeur ne devrait pas présenter trop vite l’offre telle que l’entreprise la conçoit.
Il peut d’abord chercher à comprendre le cadre mental du prospect.
Par exemple :
« Quand vous entendez parler de téléassistance, qu’est-ce que cela évoque pour vous ? »
ou :
« Pour vous, qu’est-ce qu’une résidence services seniors ? »
Cela permet de découvrir la catégorie avant d’argumenter.
Sinon, le vendeur risque de construire tout son argumentaire sur une interprétation qui n’est pas celle du client.
Ce que la catégorisation change pour l’innovation
Une innovation radicalement nouvelle peut rencontrer un problème particulier :
le client ne sait pas dans quelle catégorie la placer.
Elle peut être trop différente.
Ou être assimilée à une mauvaise catégorie existante.
Dans ce cas, la réussite ne dépend pas uniquement des performances techniques.
L’entreprise doit également construire :
la catégorie mentale dans laquelle l’innovation pourra être comprise.
Comment identifier une mauvaise catégorisation ?
Plusieurs signaux peuvent apparaître :
- « C’est comme une maison de retraite, non ? »
- « C’est pour les personnes dépendantes. »
- « C’est médical. »
- « Je ne suis pas concerné. »
- « Je ne vois pas la différence avec… »
- « Je pensais que c’était autre chose. »
Ces phrases indiquent souvent que le problème se situe avant l’évaluation détaillée de l’offre.
En résumé
Dans le Modèle STS, la catégorisation désigne la manière dont une personne répond implicitement à la question :
« Pour moi, qu’est-ce que c’est ? »
Cette catégorie influence ensuite :
- la signification de l’offre ;
- la motivation ;
- la cohérence identitaire ;
- les frictions ;
- et la décision.
C’est pourquoi :
le client ne commence pas par juger si l’offre est bonne. Il commence souvent par décider ce qu’elle est.
Une entreprise qui ignore cette étape risque de présenter les bons arguments à l’intérieur de la mauvaise catégorie.