Marché activé : quand le client est déjà entré dans la décision
Définition du marché activé
Dans le Modèle STS, le Marché Activé désigne les personnes pour lesquelles une décision est déjà réellement ouverte.
Elles reconnaissent généralement :
- un besoin ;
- un problème ;
- une opportunité ;
- ou un changement à envisager.
Elles peuvent déjà chercher une solution, comparer des offres ou préparer une décision.
Le Marché Activé ne représente pas toutes les personnes qui pourraient avoir besoin d’une offre. Il représente celles qui sont déjà entrées dans la décision.
C’est l’un des quatre états du marché décrits par les 4MA du Modèle STS :
- Marché Activé ;
- Marché Ambivalent ;
- Marché Réfractaire ;
- Marché Hors champ.
Le marché activé est le marché le plus facile à convertir
Le Marché Activé est généralement la partie la plus accessible du marché.
La personne se demande déjà :
« Quelle solution choisir ? »
et non plus :
« Est-ce que je suis concerné ? »
ou :
« Est-ce que cette offre est vraiment pour moi ? »
Le travail du marketing et de la vente devient alors plus classique :
- démontrer les bénéfices ;
- différencier l’offre ;
- rassurer ;
- comparer ;
- faciliter le choix ;
- réduire les frictions.
C’est souvent sur ce marché que les entreprises obtiennent leurs meilleurs taux de conversion.
Besoin et activation ne sont pas la même chose
Une personne peut avoir un besoin important sans être activée.
Par exemple :
- une personne vivant seule peut avoir intérêt à s’équiper d’une téléassistance mais ne pas y penser ;
- une personne isolée peut bénéficier d’une résidence services seniors mais ne pas envisager de déménager ;
- une personne peut avoir un logement peu adapté mais repousser toute décision de travaux.
Le besoin existe.
Mais la décision n’est pas ouverte.
À l’inverse, dans le Marché Activé, la personne commence à considérer qu’une action est nécessaire ou souhaitable.
Comment reconnaître un marché activé ?
Plusieurs signaux peuvent apparaître.
La personne :
- recherche des informations ;
- visite des sites ;
- demande des devis ;
- compare plusieurs solutions ;
- sollicite des proches ;
- pose des questions précises ;
- demande des délais ou des tarifs ;
- envisage concrètement le changement.
Elle peut dire :
« Quelle est la différence entre vos offres ? »
« Combien cela coûte ? »
« Est-ce que je peux visiter ? »
« Quel est le délai d’installation ? »
« Quelle formule me conseillez-vous ? »
Ces questions indiquent généralement que la décision est déjà ouverte.
Exemple : la téléassistance
Une personne ayant récemment chuté peut commencer à rechercher une solution.
Elle compare :
- plusieurs opérateurs ;
- les prix ;
- les équipements ;
- les délais ;
- les services inclus.
Elle ne se demande plus :
« Est-ce que j’ai besoin d’une téléassistance ? »
mais :
« Quelle téléassistance choisir ? »
Elle se trouve alors dans le Marché Activé.
Exemple : une résidence services seniors
Une personne peut avoir pris la décision de quitter son logement actuel.
Elle commence à :
- visiter plusieurs résidences ;
- comparer les loyers ;
- regarder les emplacements ;
- se renseigner sur les services ;
- discuter avec sa famille.
Le sujet n’est plus :
« Est-ce que je pourrais un jour vivre en résidence seniors ? »
mais :
« Quelle résidence me conviendrait le mieux ? »
Le marché est activé.
Le marché activé et les 3 forces de la décision
Dans le Marché Activé, les 3 forces de la décision sont généralement suffisamment favorables.
Motivation
La personne a une raison d’agir.
Cohérence identitaire
L’offre est suffisamment compatible avec l’image qu’elle a d’elle-même.
Frictions
Les obstacles existent peut-être encore, mais ils sont suffisamment faibles ou surmontables pour permettre la décision.
Cela ne signifie pas que la vente est acquise.
Cela signifie simplement que la personne peut réellement décider.
Marché activé et décidabilité
Le Marché Activé est généralement la zone de plus forte décidabilité.
La personne peut :
- comprendre l’offre ;
- se projeter ;
- comparer ;
- arbitrer ;
- agir.
La décidabilité n’est pourtant pas parfaite.
Une entreprise peut encore perdre un prospect activé à cause de :
- prix trop élevé ;
- parcours compliqué ;
- manque de confiance ;
- offre mal positionnée ;
- expérience commerciale médiocre.
Le marché activé est donc plus accessible, mais il reste à convertir.
Le piège : croire que le marché activé représente tout le marché
C’est une erreur stratégique fréquente.
Les entreprises connaissent surtout :
- leurs clients ;
- leurs prospects ;
- les personnes qui demandent des informations ;
- les visiteurs de leurs sites ;
- les personnes qui répondent aux campagnes.
Autrement dit :
elles observent principalement le Marché Activé.
Elles peuvent alors conclure :
« Voilà ce que veulent les seniors. »
Mais elles observent surtout ceux qui ont déjà accepté d’entrer dans la décision.
Les personnes ambivalentes, réfractaires ou hors champ sont beaucoup moins visibles.
Pourquoi les études clients peuvent surreprésenter le marché activé
Les études classiques peuvent involontairement interroger surtout :
- des utilisateurs ;
- des acheteurs récents ;
- des prospects ;
- des abonnés ;
- des personnes déjà intéressées.
Ces populations sont utiles.
Mais elles ne représentent pas nécessairement l’ensemble du marché potentiel.
Une entreprise peut ainsi optimiser parfaitement son offre pour les personnes déjà convaincues tout en restant incapable d’élargir son marché.
Marché activé et plafond de verre
Le Marché Activé joue un rôle central dans le plafond de verre du marché.
Au début du développement d’une catégorie, l’entreprise peut progresser rapidement en captant les personnes déjà activées.
Puis, progressivement :
- ce réservoir diminue ;
- la concurrence augmente ;
- le coût d’acquisition monte ;
- la croissance ralentit.
Pour continuer à croître, l’entreprise doit alors atteindre :
- le Marché Ambivalent ;
- une partie du Marché Réfractaire.
Le plafond de verre apparaît souvent lorsque la croissance ne peut plus reposer uniquement sur le Marché Activé.
La communication qui fonctionne sur le marché activé
Sur le Marché Activé, des messages classiques peuvent être efficaces :
- bénéfices ;
- prix ;
- comparaison ;
- témoignages ;
- preuves ;
- démonstration ;
- promotion.
Pourquoi ?
Parce que la personne a déjà accepté la catégorie et le principe de l’offre.
L’enjeu est surtout :
choisir une solution plutôt que décider s’il faut entrer dans le marché.
Pourquoi cette même communication peut échouer sur le marché réfractaire
Un message comme :
« Protégez-vous grâce à notre téléassistance »
peut fonctionner auprès d’une personne déjà convaincue.
Mais auprès d’une personne réfractaire, il peut renforcer :
- la perception de fragilité ;
- la catégorie « dépendance » ;
- la friction identitaire.
La même campagne peut donc produire des effets très différents selon l’état du marché.
Le marché activé peut masquer les vrais freins du marché
Une entreprise peut recevoir des retours très positifs de ses clients.
Par exemple :
« Le service est très rassurant. »
« La résidence est formidable. »
« Le produit est très pratique. »
Ces témoignages sont vrais.
Mais ils viennent de personnes qui ont déjà franchi les principales barrières décisionnelles.
Ils n’expliquent pas pourquoi d’autres refusent même d’envisager l’offre.
Satisfaire le Marché Activé et activer le reste du marché sont deux problèmes différents.
Marché activé et marché ambivalent
La frontière entre les deux peut être fine.
Marché Activé
La personne est réellement entrée dans la décision.
Marché Ambivalent
Elle hésite encore entre agir et ne pas agir.
Exemple :
Activé
« Je vais m’équiper. Je cherche l’offre qui me convient. »
Ambivalent
« Je sais que ce serait utile, mais je ne sais pas si je veux vraiment le faire. »
La différence se situe dans l’ouverture réelle de la décision.
Un marché activé peut redevenir ambivalent
Les 4MA décrivent des états, pas des profils fixes.
Une personne peut être activée puis reculer.
Par exemple après :
- une mauvaise expérience commerciale ;
- un prix inattendu ;
- une pression excessive ;
- une information inquiétante ;
- une opposition familiale.
La décision reste dynamique.
Ce que le Marché Activé ne dit pas
Le Marché Activé ne dit pas :
- combien de personnes ont besoin de l’offre ;
- combien de personnes pourraient un jour l’adopter ;
- pourquoi certaines personnes la refusent ;
- comment élargir le marché.
Il décrit uniquement :
la partie du marché qui est déjà entrée dans une logique de décision.
Les fondements scientifiques mobilisés
Le concept de Marché Activé appartient au Modèle STS.
Il ne constitue pas une catégorie scientifique standardisée.
Il s’appuie cependant sur plusieurs notions largement étudiées.
Intention comportementale
Les recherches sur l’intention montrent que certaines personnes ont déjà formé une disposition à agir.
Stades de décision
Plusieurs modèles en psychologie et comportement du consommateur distinguent différentes étapes entre :
- absence d’intention ;
- considération ;
- intention ;
- action.
Intention-action gap
Les travaux de Webb et Sheeran montrent cependant qu’une intention ne garantit pas toujours l’action.
Le Marché Activé doit donc être compris comme :
une décision ouverte
et non comme :
une vente certaine.
Marché activé et stratégie d’entreprise
Une entreprise doit connaître la taille de son Marché Activé.
Si ce marché est encore important, elle peut souvent croître en améliorant :
- la visibilité ;
- la conversion ;
- la distribution ;
- la proposition de valeur.
Si ce marché est déjà largement capté, les mêmes investissements peuvent produire des rendements décroissants.
Il faut alors se demander :
« Notre problème est-il encore de mieux convertir le Marché Activé, ou devons-nous rendre une partie du marché ambivalent ou réfractaire plus décidable ? »
Cette distinction peut changer profondément la stratégie.
En résumé
Dans le Modèle STS, le Marché Activé regroupe les personnes déjà entrées dans la décision.
Elles ne sont pas nécessairement prêtes à acheter immédiatement.
Mais elles :
- reconnaissent le sujet ;
- envisagent une solution ;
- peuvent comparer ;
- peuvent décider.
Le Marché Activé est donc la partie du marché où la question principale n’est plus “faut-il agir ?”, mais généralement “quelle solution choisir ?”.
C’est le marché le plus visible et le plus accessible.
Mais il ne représente qu’une partie du marché potentiel.
Comprendre cette limite est essentiel pour expliquer pourquoi certaines entreprises atteignent un plafond de croissance malgré des besoins importants.