Marché potentiel vs marché réel : pourquoi les besoins surestiment souvent la taille du marché
Définition du marché potentiel et du marché réel
Dans le Modèle STS, le marché potentiel désigne l’ensemble des personnes qui présentent un besoin, un problème ou une situation pouvant rendre une offre pertinente.
Le marché réel désigne, lui, la partie de cette population qui entre effectivement dans la décision et adopte l’offre.
Le marché potentiel est fondé sur les besoins. Le marché réel est fondé sur les décisions.
Cette distinction est essentielle sur les marchés seniors et dans la Silver Économie, car un besoin important ne se transforme pas automatiquement en achat.
Pourquoi les entreprises surestiment-elles souvent leur marché ?
Parce qu’elles raisonnent à partir de données comme :
- nombre de seniors ;
- nombre de personnes seules ;
- nombre de logements inadaptés ;
- nombre de personnes fragiles ;
- nombre d’aidants ;
- nombre de personnes ayant un besoin identifié.
Ces données sont utiles.
Mais elles mesurent surtout un potentiel de besoin.
Elles ne disent pas combien de personnes :
- se reconnaissent dans la solution ;
- sont motivées ;
- acceptent la catégorie de l’offre ;
- surmontent les frictions ;
- sont prêtes à agir maintenant.
Autrement dit :
elles mesurent le “pourrait avoir besoin”, pas le “va décider”.
Exemple : la téléassistance
Une population importante peut objectivement bénéficier d’un service de téléassistance.
Mais, parmi ces personnes :
- certaines ne se sentent pas concernées ;
- certaines refusent la catégorie “fragilité” ;
- certaines pensent pouvoir attendre ;
- certaines trouvent le dispositif stigmatisant ;
- certaines refusent l’intervention de leurs enfants ;
- certaines considèrent la situation actuelle comme suffisante.
Le marché potentiel peut donc être très large.
Le marché réel reste beaucoup plus réduit.
Exemple : les résidences services seniors
Une étude peut conclure qu’un grand nombre de personnes :
- vivent seules ;
- disposent d’un logement trop grand ;
- souffrent d’isolement ;
- recherchent plus de services ;
- auraient intérêt à simplifier leur quotidien.
Cela crée un marché potentiel.
Mais une partie de ces personnes peut penser :
« Je veux rester chez moi. »
« Les résidences seniors, ce n’est pas pour moi. »
« Je verrai plus tard. »
« Ce serait bien, mais je ne veux pas déménager. »
Le marché réel devient donc nettement plus petit.
Le marché réel dépend de la décidabilité
Dans le Modèle STS, le passage du marché potentiel au marché réel dépend largement de la décidabilité.
Autrement dit :
combien de personnes peuvent réellement entrer dans la décision et passer à l’action ?
Cette décidabilité dépend notamment :
- de la catégorisation ;
- de la motivation ;
- de la cohérence identitaire ;
- des frictions ;
- du moment ;
- de l’entourage.
Plus ces éléments sont favorables, plus une partie du marché potentiel peut devenir réelle.
Le rôle des 4MA
Le modèle des 4MA permet de comprendre cet écart.
Le marché potentiel peut contenir :
- du Marché Activé ;
- du Marché Ambivalent ;
- du Marché Réfractaire ;
- du Marché Hors champ.
Mais le marché réel provient surtout :
- du Marché Activé ;
- d’une partie du Marché Ambivalent ;
- parfois d’une partie du Marché Réfractaire si la décidabilité évolue.
Le marché potentiel additionne des personnes très différentes du point de vue de la décision.
C’est pourquoi il peut donner une illusion de taille.
Tableau : marché potentiel vs marché réel
| Dimension | Marché potentiel | Marché réel |
|---|---|---|
| Base de calcul | Besoins, profils, démographie | Décisions et comportements |
| Question centrale | Qui pourrait être concerné ? | Qui peut réellement décider ? |
| Niveau d’abstraction | Théorique | Comportemental |
| Risque principal | Surestimation | Sous-estimation possible si le marché évolue |
| Facteurs clés | Besoin, âge, situation | Motivation, identité, frictions, contexte |
| Utilité | Estimer une opportunité | Estimer une réalité commerciale |
Pourquoi le marché potentiel reste utile
Il ne faut pas rejeter le marché potentiel.
Il permet de :
- mesurer l’ampleur d’un besoin ;
- identifier des populations concernées ;
- repérer des opportunités ;
- comparer des territoires ;
- suivre des évolutions démographiques.
Le problème apparaît lorsqu’on le confond avec :
la taille réelle du marché accessible aujourd’hui.
Le marché potentiel répond à :
« Combien de personnes pourraient être concernées ? »
Le marché réel répond à :
« Combien sont réellement en situation de décider ? »
Marché potentiel et prévisions commerciales
Une erreur fréquente consiste à appliquer directement un taux de pénétration théorique à une population.
Par exemple :
1 million de personnes concernées × 10 % = 100 000 clients potentiels.
Le calcul peut sembler logique.
Mais il suppose implicitement que les personnes concernées ont :
- la même motivation ;
- la même perception de l’offre ;
- la même cohérence identitaire ;
- les mêmes frictions ;
- le même timing.
C’est rarement le cas.
La projection commerciale doit donc intégrer des facteurs décisionnels.
Le marché réel n’est pas figé
Le marché réel peut évoluer.
Il peut augmenter si :
- la catégorie de l’offre change ;
- la communication devient plus acceptable ;
- les frictions diminuent ;
- le prix devient plus lisible ;
- la confiance augmente ;
- un événement déclencheur apparaît ;
- l’entourage joue un rôle facilitateur.
Autrement dit :
le marché réel n’est pas seulement donné par la demande ; il peut être élargi par une meilleure décidabilité.
Marché réel et marché activé
Le Marché Activé représente la partie la plus visible du marché réel.
Ce sont les personnes qui :
- cherchent déjà ;
- comparent ;
- demandent des informations ;
- sont prêtes à entrer dans un parcours commercial.
Mais le marché réel peut aussi inclure des personnes qui étaient auparavant :
- ambivalentes ;
- réfractaires ;
et qui deviennent activées après un événement ou un recadrage.
Marché potentiel et marché réfractaire
Le marché potentiel peut être très large lorsqu’une entreprise additionne toutes les personnes ayant un besoin.
Mais une partie importante peut appartenir au Marché Réfractaire.
Dans ce cas, les personnes sont théoriquement concernées mais résistent à l’adoption.
C’est l’une des principales raisons pour lesquelles :
un grand marché potentiel ne garantit pas un grand marché réel.
L’écart entre marché potentiel et marché réel
Cet écart peut venir de plusieurs facteurs.
Manque de motivation
Le besoin existe mais n’est pas assez important ou urgent.
Incompatibilité identitaire
L’offre est perçue comme “pas pour moi”.
Frictions élevées
La décision est trop complexe ou coûteuse.
Mauvaise catégorisation
La personne comprend mal ce qu’est réellement l’offre.
Statu quo
La situation actuelle reste acceptable.
Mauvais timing
La personne pourrait décider plus tard, mais pas maintenant.
L’écart peut devenir un plafond de verre
Lorsqu’une entreprise a capté l’essentiel du marché activé, sa croissance ralentit.
Elle se retrouve alors face à :
- des personnes plus ambivalentes ;
- plus réfractaires ;
- plus difficiles à faire entrer dans la décision.
Le marché potentiel reste grand.
Mais le marché réel plafonne.
C’est ce que le Modèle STS décrit comme un plafond de verre du marché.
Pourquoi la démographie ne suffit pas
Sur les marchés seniors, il est tentant de raisonner ainsi :
plus de seniors = plus de marché.
Mais cette équation est incomplète.
La démographie peut augmenter :
- les besoins ;
- le nombre de personnes concernées ;
- le potentiel théorique.
Mais elle n’augmente pas automatiquement :
- l’acceptation ;
- la motivation ;
- la cohérence identitaire ;
- la décidabilité.
Une population vieillissante peut donc produire davantage de besoins sans produire dans les mêmes proportions davantage de décisions.
Marché potentiel et innovation
Une innovation peut répondre à un besoin réel sans créer immédiatement un marché réel.
Pourquoi ?
Parce qu’elle peut :
- être difficile à comprendre ;
- entrer dans une mauvaise catégorie ;
- demander un changement d’habitude ;
- produire de la méfiance ;
- ne pas encore bénéficier de preuve sociale.
L’innovation doit donc construire simultanément :
- sa valeur ;
- sa catégorie ;
- sa confiance ;
- sa décidabilité.
Marché potentiel et étude de marché
Une étude de marché ne devrait pas mesurer uniquement :
- le nombre de personnes concernées ;
- l’intérêt déclaré ;
- l’intention d’achat.
Elle devrait aussi explorer :
- les catégories mentales ;
- les freins identitaires ;
- la motivation réelle ;
- les frictions ;
- le timing ;
- les influences sociales.
Sinon, le risque est de produire un chiffre de marché très séduisant mais peu prédictif.
Marché potentiel et intention déclarée
Une personne peut déclarer :
« Oui, ce service m’intéresse. »
Mais cela ne signifie pas qu’elle achètera.
Il faut distinguer :
- intérêt ;
- intention ;
- décision ;
- comportement.
La littérature sur l’intention-action gap montre que l’écart entre intention et comportement peut être important.
Le marché réel ne doit donc pas être construit uniquement à partir de déclarations.
Les fondements scientifiques mobilisés
La distinction entre marché potentiel et marché réel dans le Modèle STS est un cadre stratégique propriétaire.
Elle est cohérente avec plusieurs phénomènes documentés.
Intention-action gap
Les travaux de Webb et Sheeran montrent qu’une intention positive ne produit pas systématiquement le comportement correspondant.
Statu quo
Les travaux de Samuelson et Zeckhauser montrent que les personnes peuvent préférer maintenir une situation existante.
Aversion aux pertes
Les travaux de Kahneman et Tversky montrent que les pertes perçues peuvent freiner le changement.
Identité et comportement
Les travaux sur le self-congruity et l’Identity-Based Motivation montrent que l’identité influence la préférence et l’action.
Ces mécanismes ne valident pas le Modèle STS dans son ensemble.
Ils expliquent néanmoins pourquoi un besoin ou une intention ne suffit pas à prédire une décision.
Trois niveaux à distinguer
Pour aller plus loin, on peut distinguer :
Marché potentiel
Toutes les personnes pouvant objectivement bénéficier de l’offre.
Marché activable
Les personnes qui pourraient entrer dans la décision si certaines conditions évoluent.
Marché réel
Les personnes effectivement entrées dans la décision et susceptibles d’adopter maintenant.
Cette distinction permet de mieux comprendre les leviers de croissance.
Comment estimer le marché réel ?
Il n’existe pas une formule universelle.
Mais plusieurs sources peuvent être combinées :
- données de vente ;
- taux de conversion ;
- études comportementales ;
- entretiens ;
- focus groups ;
- observation du parcours ;
- mesure des abandons ;
- segmentation 4MA ;
- analyse des 3 forces ;
- étude du délai de décision.
L’objectif n’est pas d’obtenir une précision artificielle.
Il est d’éviter de confondre :
potentiel théorique
et
accessibilité commerciale réelle.
En résumé
Le marché potentiel mesure combien de personnes pourraient être concernées par une offre.
Le marché réel mesure combien peuvent réellement entrer dans la décision et adopter l’offre.
Besoin ≠ décision.
Intérêt ≠ achat.
Population cible ≠ marché réel.
Dans le Modèle STS :
le marché potentiel est construit par les besoins ; le marché réel est construit par les décisions.
Comprendre l’écart entre les deux permet d’éviter de surestimer un marché et d’identifier les véritables leviers de croissance.