Marché réfractaire : quand le besoin existe mais que la décision bloque
Définition du marché réfractaire
Dans le Modèle STS, le marché réfractaire désigne l’ensemble des personnes pour lesquelles une offre pourrait objectivement être utile ou pertinente, mais qui résistent à son adoption, à sa signification ou à la décision qu’elle implique.
Le problème n’est donc pas nécessairement l’absence de besoin.
Il peut être lié :
- à une faible motivation ;
- à une incompatibilité avec l’image de soi ;
- à des frictions trop importantes ;
- à une catégorisation négative de l’offre ;
- au statu quo ;
- à l’influence de l’entourage ;
- ou à plusieurs de ces mécanismes combinés.
Le marché réfractaire n’est pas un marché sans besoin. C’est un marché dans lequel la décision reste bloquée.
Le marché réfractaire dans les 4MA
Le marché réfractaire est l’un des quatre états du marché décrits par les 4MA du Modèle STS.
Marché Activé
La personne reconnaît le problème et envisage déjà une solution.
Marché Ambivalent
Elle perçoit l’intérêt de l’offre mais hésite encore.
Marché Réfractaire
Elle résiste à l’offre ou à la décision qu’elle implique.
Marché Hors champ
L’offre n’entre pas encore réellement dans son univers de décision.
Cette distinction est importante car les mêmes actions marketing ou commerciales ne fonctionnent pas de la même façon selon l’état décisionnel du marché.
Un marché réfractaire n’est pas simplement un marché mal informé
C’est une erreur fréquente.
Lorsqu’une personne refuse une offre, l’entreprise peut conclure :
« Elle n’a pas compris. »
Elle ajoute alors :
- davantage d’informations ;
- davantage d’arguments ;
- davantage de chiffres ;
- davantage de démonstrations ;
- davantage de relances.
Mais le refus ne vient pas toujours d’un manque d’information.
La personne peut très bien comprendre l’offre et malgré tout la rejeter.
Elle peut penser :
« Je comprends, mais ce n’est pas pour moi. »
« Je sais que cela peut être utile, mais je ne veux pas ça chez moi. »
« Peut-être plus tard. »
« Mes enfants en veulent plus que moi. »
Dans ce cas, l’information n’est pas le principal problème.
Pourquoi un marché devient-il réfractaire ?
Plusieurs mécanismes peuvent conduire à la résistance.
1. Faible motivation
Le besoin peut exister, mais ne pas être suffisamment important pour provoquer l’action.
La personne peut penser :
- « Je peux encore attendre. »
- « Ce n’est pas urgent. »
- « Je me débrouille encore très bien. »
Le besoin existe.
Mais il ne produit pas encore une motivation suffisante.
2. Incompatibilité identitaire
L’offre peut être perçue comme incompatible avec l’image que la personne a d’elle-même.
Par exemple :
« La téléassistance, c’est pour les personnes dépendantes. »
« Les résidences seniors, ce n’est pas pour moi. »
« Je ne suis pas vieux à ce point-là. »
Le refus porte alors moins sur le bénéfice que sur l’identité associée à l’offre.
3. Frictions trop importantes
Une décision peut également être bloquée par :
- la complexité ;
- le prix ;
- l’effort ;
- le changement d’habitudes ;
- les démarches ;
- l’incertitude ;
- la peur de regretter ;
- l’influence contradictoire des proches.
Le bénéfice attendu peut être réel sans être suffisamment supérieur aux frictions perçues.
4. Catégorisation négative
Avant de juger une offre, la personne doit d’abord comprendre :
« Pour moi, qu’est-ce que c’est ? »
Si une solution entre dans une catégorie négative, la résistance peut apparaître très tôt.
Une résidence services seniors peut être assimilée à une maison de retraite.
Une téléassistance peut être assimilée à un dispositif pour personnes dépendantes.
Une aide technique peut être assimilée à du matériel médical.
La décision est alors influencée avant même que les bénéfices précis soient évalués.
5. Statu quo
La situation actuelle peut être imparfaite mais encore supportable.
Changer signifie alors :
- prendre un risque ;
- faire un effort ;
- abandonner des habitudes ;
- accepter une nouvelle réalité.
Le statu quo devient une option décisionnelle à part entière.
Exemple : la téléassistance
Prenons une personne âgée vivant seule.
Elle peut :
- avoir déjà chuté ;
- inquiéter ses enfants ;
- reconnaître qu’un dispositif d’appel serait utile.
Et pourtant refuser.
Elle peut dire :
« Je n’en ai pas besoin. »
Mais cette phrase peut recouvrir plusieurs réalités :
Motivation
« Je ne vois pas pourquoi je devrais m’équiper maintenant. »
Cohérence identitaire
« Ce dispositif est pour les personnes dépendantes. »
Friction
« Je ne veux pas porter quelque chose en permanence. »
Catégorisation
« C’est une alarme pour vieux. »
Statu quo
« Jusqu’ici je me suis toujours débrouillée seule. »
Une seule réponse apparente peut donc cacher plusieurs mécanismes différents.
Exemple : une résidence services seniors
Une personne peut objectivement :
- souffrir de solitude ;
- avoir du mal à entretenir son logement ;
- souhaiter davantage de services ;
- vivre dans un logement devenu peu adapté.
Et néanmoins refuser de visiter une résidence services seniors.
Pourquoi ?
Parce qu’elle peut l’associer à :
- une maison de retraite ;
- une perte de liberté ;
- la vieillesse ;
- une rupture avec sa vie actuelle ;
- une étape vers la dépendance.
L’entreprise peut alors multiplier les avantages :
- restauration ;
- animations ;
- conciergerie ;
- sécurité ;
- services.
Mais si la catégorie mentale reste négative, ces bénéfices peuvent ne pas suffire.
Le marché réfractaire est différent du marché ambivalent
Il faut éviter de confondre les deux.
Marché Ambivalent
La personne hésite.
Elle perçoit à la fois des raisons d’agir et des raisons de ne pas agir.
Elle peut être proche de la décision.
Marché Réfractaire
La résistance est plus profonde.
L’offre peut être rejetée :
- dans son principe ;
- dans sa catégorie ;
- dans sa signification ;
- dans ce qu’elle représente pour l’identité.
Autrement dit :
l’ambivalence produit de l’hésitation ; la réfractarité produit de la résistance.
Pourquoi les entreprises surestiment-elles souvent leur marché ?
Parce qu’elles raisonnent à partir du besoin.
Par exemple :
- X millions de personnes vivent seules ;
- X logements sont mal adaptés ;
- X personnes ont besoin d’aide ;
- X seniors déclarent vouloir rester autonomes.
L’entreprise en déduit un marché potentiel.
Mais ce marché potentiel mélange souvent :
- les personnes activées ;
- les personnes ambivalentes ;
- les personnes réfractaires ;
- parfois même celles qui sont hors champ.
Le marché réellement accessible peut donc être beaucoup plus petit que le marché calculé à partir du besoin.
C’est l’une des raisons pour lesquelles certains marchés plafonnent malgré des besoins objectivement importants.
Les erreurs classiques des entreprises face au marché réfractaire
Erreur n°1 — Expliquer davantage
L’entreprise pense :
« S’ils connaissaient mieux les bénéfices, ils achèteraient. »
Mais si le problème est identitaire ou catégoriel, davantage d’explications peuvent avoir peu d’effet.
Erreur n°2 — Accentuer le problème
Pour augmenter la motivation, l’entreprise insiste sur :
- les chutes ;
- la dépendance ;
- la fragilité ;
- la solitude ;
- les risques.
Cela peut augmenter la perception du besoin.
Mais cela peut simultanément augmenter la friction identitaire.
Plus on explique à une personne qu’elle est fragile, plus elle peut avoir envie de rejeter l’offre associée à cette fragilité.
Erreur n°3 — Utiliser la pression des enfants
L’entourage peut être un accélérateur de décision.
Mais il peut aussi produire une réaction de défense :
« Mes enfants veulent décider à ma place. »
L’offre devient alors symboliquement associée à une perte d’autonomie.
Erreur n°4 — Confondre refus et objection commerciale
Toutes les résistances ne sont pas des objections à traiter.
Une personne peut dire :
« C’est trop cher. »
Mais le prix peut n’être qu’une justification socialement acceptable d’un rejet plus profond.
La question n’est donc pas toujours :
« Comment répondre à cette objection ? »
mais :
« Qu’est-ce qui est réellement difficile à accepter dans cette décision ? »
Erreur n°5 — Copier la communication du marché activé
Les personnes déjà convaincues peuvent être sensibles à des messages comme :
- sécurité ;
- prévention ;
- services ;
- confort ;
- anticipation.
Mais ces mêmes messages peuvent produire une réaction différente chez une personne réfractaire.
Une communication efficace auprès du marché activé peut donc renforcer la résistance du marché réfractaire.
Pourquoi la publicité “senior” peut renforcer la réfractarité
Certaines communications cherchent à rendre les seniors plus positifs en montrant :
- des personnes très dynamiques ;
- des seniors excentriques ;
- des comportements volontairement jeunes ;
- une vision caricaturalement optimiste du vieillissement.
Cette stratégie peut fonctionner auprès de personnes déjà activées.
Mais elle peut aussi renforcer la sensation :
« Cette publicité est destinée aux seniors. Donc ce produit aussi. »
La catégorisation « produit pour vieux » reste alors intacte.
Le problème n’est pas nécessairement de montrer des seniors.
Le problème est la signification de la catégorie activée.
Comment comprendre un marché réfractaire ?
Le premier objectif n’est pas de convaincre.
Il est de comprendre la nature de la résistance.
Quelques questions utiles :
- Pour vous, qu’est-ce que cette offre ?
- Qu’est-ce qui vous gêne dans cette idée ?
- À quel type de personnes cela vous fait penser ?
- Qu’est-ce qui vous ferait dire que ce n’est pas pour vous ?
- Qu’est-ce qui devrait changer pour que vous envisagiez cette solution ?
- Qu’est-ce que vous craindriez de perdre en adoptant cette offre ?
- Pourquoi préférez-vous aujourd’hui rester comme vous êtes ?
Ces questions permettent de distinguer :
- motivation ;
- identité ;
- catégorisation ;
- frictions ;
- statu quo.
Le marché réfractaire ne se “convertit” pas toujours
C’est un point important.
Une entreprise ne doit pas supposer que toute personne réfractaire peut ou doit devenir cliente.
Certaines résistances sont :
- légitimes ;
- durables ;
- rationnelles ;
- trop profondes ;
- incompatibles avec l’offre.
Le rôle du Modèle STS n’est pas de forcer une décision.
Il est de déterminer :
quelles résistances peuvent être réduites, lesquelles doivent être respectées, et lesquelles révèlent que l’offre doit évoluer.
Marché réfractaire et recadrage
Dans certains cas, le problème n’est pas l’offre elle-même mais la manière dont elle est interprétée.
Un travail de recadrage peut modifier :
- la catégorie ;
- la signification ;
- le contexte ;
- la valeur identitaire.
Par exemple :
Téléassistance :
« dispositif pour personne fragile »
peut devenir :
« outil permettant de continuer à vivre seul plus longtemps ».
Résidence services seniors :
« résidence pour vieux »
peut devenir :
« choix résidentiel permettant de simplifier la vie quotidienne ».
Le recadrage n’est pas un camouflage.
Il consiste à faire émerger une signification plus pertinente et plus compatible avec l’expérience réelle de l’offre.
Marché réfractaire et les 3 forces de la décision
Dans le Modèle STS, la résistance peut être analysée à travers les 3 forces de la décision :
| Force | Question |
|---|---|
| Motivation | La personne a-t-elle suffisamment de raisons d’agir ? |
| Cohérence identitaire | L’offre est-elle compatible avec l’image qu’elle a d’elle-même ? |
| Frictions | Qu’est-ce qui rend la décision difficile ? |
Le marché réfractaire apparaît souvent lorsque une ou plusieurs de ces forces restent durablement défavorables à la décision.
Les fondements scientifiques mobilisés
Le concept de marché réfractaire appartient au Modèle STS et n’a pas, à ce stade, fait l’objet d’une validation expérimentale autonome.
Plusieurs mécanismes qu’il mobilise sont cependant bien documentés.
Statu quo
Les travaux de Samuelson et Zeckhauser ont montré que les individus peuvent manifester une préférence disproportionnée pour le maintien de la situation existante.
Aversion aux pertes
Les travaux de Kahneman et Tversky montrent que les pertes perçues peuvent peser davantage que des gains équivalents.
Changer peut donc être perçu comme plus coûteux psychologiquement que rester dans une situation pourtant imparfaite.
Cohérence identitaire
Les travaux sur le self-congruity montrent que la compatibilité entre une offre et l’image de soi peut influencer la préférence et le comportement.
Intention-action
Les travaux de Webb et Sheeran montrent qu’une intention positive ne produit pas systématiquement un comportement correspondant.
Réactance psychologique
La théorie de la réactance psychologique, développée notamment par Jack Brehm, montre qu’une personne peut renforcer sa résistance lorsqu’elle perçoit qu’une liberté de choix est menacée.
Cette perspective est particulièrement intéressante lorsque l’entourage ou le commercial exerce une pression forte sur la décision.
Ces travaux ne valident pas le Modèle STS dans son ensemble.
Ils montrent néanmoins que plusieurs mécanismes associés à la réfractarité sont cohérents avec des phénomènes largement documentés.
Marché réfractaire et stratégie d’entreprise
L’existence d’un marché réfractaire peut avoir plusieurs conséquences.
L’entreprise peut devoir :
- modifier sa communication ;
- repositionner son offre ;
- changer certaines catégories utilisées ;
- simplifier le parcours ;
- revoir le rôle de l’entourage ;
- réduire certaines frictions ;
- créer une offre intermédiaire ;
- accepter de ne pas cibler certains segments.
Le problème n’est donc pas toujours commercial.
Il peut être :
- stratégique ;
- marketing ;
- identitaire ;
- organisationnel.
Comment savoir si son marché est réfractaire ?
Plusieurs signaux doivent attirer l’attention :
- les besoins semblent importants mais le taux d’adoption reste faible ;
- les prospects connaissent déjà la solution ;
- les bénéfices sont compris mais n’entraînent pas la décision ;
- les mêmes objections reviennent depuis plusieurs années ;
- l’entreprise augmente la communication sans obtenir une hausse proportionnelle de conversion ;
- les clients actuels sont satisfaits mais le marché reste difficile à élargir ;
- les enfants ou professionnels recommandent l’offre plus volontiers que les utilisateurs eux-mêmes ;
- l’offre semble associée à une identité que la cible refuse.
Dans ce cas, il est pertinent d’explorer l’hypothèse d’un marché réfractaire.
Le marché réfractaire crée un plafond de verre
Lorsqu’une entreprise a déjà convaincu la majorité du marché activé, sa croissance peut ralentir.
Elle entre alors progressivement dans des populations :
- plus ambivalentes ;
- plus résistantes ;
- plus difficiles à convaincre.
Le marché semble avoir atteint un plafond.
Pour continuer à croître, l’entreprise ne peut plus simplement :
augmenter sa visibilité.
Elle doit comprendre ce qui rend la décision difficile chez les personnes qui restent hors du marché.
C’est là que le marché réfractaire devient un enjeu stratégique.
En résumé
Le marché réfractaire regroupe les personnes dont le besoin peut être réel mais pour lesquelles la décision reste bloquée.
La résistance peut venir :
- d’une motivation insuffisante ;
- d’une friction identitaire ;
- d’une mauvaise catégorisation ;
- de frictions pratiques ou émotionnelles ;
- du statu quo ;
- de la pression de l’entourage.
L’erreur consiste à penser :
« Ils n’ont pas compris notre offre. »
Alors que la vraie question est souvent :
« Qu’est-ce que notre offre signifie pour eux, et pourquoi cette signification rend-elle la décision difficile ? »
Dans le Modèle STS, développer un marché ne consiste donc pas seulement à identifier davantage de personnes ayant besoin de l’offre.
Il consiste à comprendre ce qui empêche une partie du marché de devenir décidable.