Origine du Modèle STS

Le Modèle STS est né d’un constat de terrain

Le Modèle STS n’est pas né d’une théorie abstraite.

Il s’est construit progressivement à partir de plusieurs décennies d’observation du marché des seniors et de la Silver Économie, de missions de conseil, de situations commerciales, d’études, de focus groups et d’analyses de comportements de décision.

Un même phénomène revenait régulièrement :

• des besoins importants ;
• des marchés présentés comme prometteurs ;
• des offres objectivement pertinentes ;
• et pourtant des décisions qui ne se prennent pas au niveau attendu.

Les ventes plafonnent.

Les dispositifs restent sous-adoptés.

Les entreprises atteignent un plafond malgré un potentiel apparent important.

C’est cette contradiction qui a donné naissance au Modèle STS.

La question de départ

Pendant longtemps, le marché des seniors a été principalement analysé à partir de :

• la démographie ;
• les besoins liés à l’âge ;
• le pouvoir d’achat ;
• la progression du nombre de personnes âgées ;
• l’évolution des situations de fragilité ou de dépendance.

Ces données permettent d’identifier un potentiel.

Mais elles n’expliquent pas toujours pourquoi ce potentiel ne devient pas un marché réel.

La question centrale est alors devenue :

Pourquoi des personnes qui pourraient objectivement bénéficier d’une offre ne la choisissent-elles pas ?

Et plus largement :

Pourquoi certains marchés liés au vieillissement plafonnent-ils alors que les besoins continuent d’augmenter ?

La découverte centrale : le besoin ne suffit pas

L’analyse de situations très différentes a progressivement fait apparaître une même distinction :

Le vieillissement crée les besoins. La décision crée le marché.

Une personne peut :

• avoir besoin d’un service ;
• disposer des moyens de l’acheter ;
• comprendre ses bénéfices ;
• reconnaître son utilité ;

et pourtant ne pas décider.

Le problème ne se situe donc pas uniquement :

• dans le produit ;
• dans le prix ;
• dans la communication ;
• dans la distribution.

Une partie essentielle du problème se situe dans la décision elle-même.

C’est de cette observation qu’est née l’idée du marché de décision.

Une construction progressive

Le Modèle STS s’est construit au fil du temps à partir de plusieurs sources complémentaires :

Observation du terrain

Missions de conseil, études, entretiens, focus groups, situations commerciales, analyses de parcours clients et observations de marchés liés au vieillissement.

Marketing et comportement du consommateur

Analyse des freins à l’adoption, du positionnement, de la segmentation, de la valeur perçue et des comportements d’achat.

Psychologie et sciences de la décision

Intégration progressive de travaux sur :

• l’identité ;
• la catégorisation ;
• la motivation ;
• l’aversion aux pertes ;
• le statu quo ;
• la charge cognitive ;
• la réactance ;
• l’écart entre intention et comportement.

Expérimentation opérationnelle

Application de ces observations à la stratégie, au marketing, à la vente et à l’innovation.

Le Modèle STS est donc un cadre stratégique propriétaire construit à partir du terrain et nourri par des mécanismes documentés dans la littérature scientifique.

Les grandes étapes de construction

Quelques repères permettent de comprendre cette évolution.

1997

Premières interventions professionnelles sur le marché des seniors.

Années 2000

Accumulation d’observations sur les comportements d’achat, les freins à l’adoption et les limites des approches fondées uniquement sur la démographie ou les besoins.

2006–2015

Formalisation progressive de plusieurs mécanismes décisionnels, notamment dans le domaine de la vente.

Depuis 2015

Intégration plus systématique de travaux issus de la psychologie cognitive, comportementale et des sciences de la décision.

Depuis 2020

Approfondissement des mécanismes liés à :

• l’identité ;
• la catégorisation ;
• la perception du risque ;
• les frictions ;
• les comportements de décision.

2025

Structuration formelle du Modèle STS comme cadre stratégique global.

2026

Développement des concepts, outils et méthodes opérationnelles :

• 4MA ;
• 3 forces de la décision ;
• marché réfractaire ;
• décidabilité ;
• cohérence identitaire ;
• catégorisation ;
• diagnostic stratégique STS ;
• STS Decision Selling® ;
• STS Decidable Innovation®.

Du terrain vers un modèle

Le Modèle STS n’a pas été conçu en partant d’une théorie qu’il aurait ensuite fallu appliquer au marché.

Le mouvement a été inverse.

Il est parti de situations répétées observées sur le terrain :

• pourquoi certaines personnes disent-elles non malgré un besoin évident ?
• pourquoi certains marchés restent-ils petits malgré un potentiel démographique important ?
• pourquoi certaines offres fonctionnent-elles très bien auprès des déjà-convaincus mais beaucoup moins auprès des autres ?
• pourquoi davantage d’arguments ne suffisent-ils pas toujours ?

Ces observations ont ensuite été organisées, comparées et rapprochées de mécanismes déjà documentés en psychologie, comportement du consommateur et sciences de la décision.

Ce que le Modèle STS cherche à expliquer

Le Modèle STS cherche principalement à comprendre :

ce qui rend une décision possible, difficile ou impossible à un moment donné.

Il analyse notamment :

La catégorisation

Comment la personne définit-elle mentalement l’offre ?

La motivation

Pourquoi agir maintenant ?

La cohérence identitaire

La décision est-elle compatible avec l’image que la personne a d’elle-même ?

Les frictions

Qu’est-ce qui rend la décision difficile ?

Les états du marché

La personne est-elle activée, ambivalente, réfractaire ou hors champ ?

La décidabilité

Dans quelle mesure la personne peut-elle réellement entrer dans la décision et agir ?

Un modèle stratégique, pas une théorie scientifique validée comme un tout

Le Modèle STS est un cadre stratégique propriétaire.

Il n’a pas, à ce stade, fait l’objet d’une validation expérimentale globale comme modèle scientifique autonome.

En revanche, plusieurs mécanismes qu’il mobilise sont cohérents avec des phénomènes largement documentés dans la littérature scientifique :

• self-congruity et identité ;
• Identity-Based Motivation ;
• aversion aux pertes ;
• biais de statu quo ;
• catégorisation ;
• charge cognitive ;
• réactance psychologique ;
• intention-action gap.

Cette distinction est importante.

Le Modèle STS ne prétend pas remplacer les sciences comportementales.

Il cherche à organiser plusieurs mécanismes utiles dans une grille de lecture stratégique adaptée aux marchés où la décision constitue le principal obstacle à la croissance.

Pourquoi le marché des seniors a servi de laboratoire

Les marchés liés au vieillissement constituent un terrain particulièrement intéressant pour observer ces mécanismes.

De nombreuses offres touchent directement à :

• l’autonomie ;
• l’identité ;
• l’image de soi ;
• la fragilité ;
• l’habitat ;
• la santé ;
• la relation aux proches ;
• le rapport au vieillissement.

La décision ne porte donc pas seulement sur :

« Est-ce que ce produit est utile ? »

Elle peut également soulever des questions comme :

« Est-ce que cette solution est vraiment pour moi ? »

« Qu’est-ce que cela dit de moi si je l’accepte ? »

« Est-ce que je suis prêt à changer maintenant ? »

C’est pourquoi ces marchés permettent d’observer particulièrement clairement la différence entre besoin et décision.

Du marché de besoins au marché de décision

La grille classique peut être résumée ainsi :

besoin → offre → achat.

Le Modèle STS ajoute plusieurs étapes :

besoin → catégorisation → motivation → cohérence identitaire → frictions → décision.

Cette lecture permet notamment d’expliquer pourquoi :

• certains besoins restent longtemps sans marché ;
• certains prospects refusent malgré une forte utilité objective ;
• certaines communications augmentent paradoxalement la résistance ;
• certains marchés plafonnent après avoir capté les personnes déjà activées.

Les 4MA : comprendre l’état de la décision

Le Modèle STS distingue quatre états décisionnels :

• Marché Activé
• Marché Ambivalent
• Marché Réfractaire
• Marché Hors champ

Les 4MA ne décrivent pas quatre types fixes de personnes.

Ils décrivent quatre états possibles par rapport à une décision.

Une même personne peut évoluer d’un état à l’autre selon :

• son contexte ;
• son expérience ;
• un événement ;
• sa perception de l’offre ;
• la communication ;
• l’intervention de proches.

Les 3 forces : comprendre pourquoi la décision bloque

Le Modèle STS analyse également trois forces :

Motivation

Ce qui pousse la personne à agir.

Cohérence identitaire

Ce qui rend la décision compatible ou incompatible avec l’image de soi.

Frictions

Ce qui complique, ralentit ou bloque le passage à l’action.

Les 4MA indiquent donc où se situe la décision.

Les 3 forces permettent de comprendre pourquoi elle se trouve dans cet état.

La décidabilité comme résultat

L’objectif du Modèle STS n’est pas de « convaincre à tout prix ».

Il est d’améliorer la décidabilité.

La décidabilité désigne la capacité réelle d’une personne à :

• comprendre l’offre ;
• entrer dans la décision ;
• arbitrer ;
• rester cohérente avec son identité ;
• surmonter les frictions ;
• passer à l’action.

Une offre peut ainsi être excellente tout en restant difficile à décider.

Ce que le Modèle STS apporte aux entreprises

Le Modèle STS fournit une grille de lecture permettant de :

• comprendre pourquoi un marché plafonne ;
• distinguer besoin potentiel et marché réel ;
• identifier le poids du marché réfractaire ;
• comprendre les freins identitaires ;
• analyser les frictions décisionnelles ;
• repositionner une offre ;
• améliorer un parcours commercial ;
• adapter la communication ;
• concevoir des innovations plus décidables.

L’enjeu n’est donc pas seulement de rendre l’offre plus attractive.

Il est de rendre la décision elle-même plus possible.

Une construction qui continue d’évoluer

Le Modèle STS n’est pas figé.

Il continue à évoluer à partir :

• des missions de terrain ;
• des observations de marchés ;
• des retours commerciaux ;
• des recherches académiques ;
• de la confrontation du modèle à de nouvelles situations.

Cette évolution progressive fait partie de sa logique :

observer → formuler → confronter → ajuster.

En résumé

Le Modèle STS est né d’un constat simple :

des besoins importants ne créent pas nécessairement un marché important.

Il a été construit progressivement pour comprendre pourquoi certaines décisions ne se forment pas malgré :

• une offre pertinente ;
• un besoin réel ;
• une information disponible ;
• une capacité d’achat.

Son idée centrale est :

le marché réel ne dépend pas uniquement du besoin. Il dépend de la capacité des personnes à entrer dans la décision.

C’est cette distinction qui structure aujourd’hui l’ensemble du Modèle STS.

À propos de Frédéric Serrière

Le Modèle STS a été créé et développé par Frédéric Serrière, consultant en stratégie et marketing spécialisé depuis plus de 25 ans sur les marchés des seniors et de la Silver Économie.

Son travail porte notamment sur :

• les marchés qui plafonnent malgré un potentiel important ;
• les freins psychologiques à l’adoption ;
• la décision d’achat ;
• la vente aux 50 ans et plus ;
• la stratégie des entreprises confrontées à un marché réfractaire.