Cohérence identitaire : quand une offre utile devient difficile à accepter
Définition de la cohérence identitaire
Dans le Modèle STS, la cohérence identitaire désigne le degré de compatibilité entre une offre, une décision ou une situation et l’image que la personne a d’elle-même.
Elle répond à une question centrale :
« Est-ce que cette décision correspond à la personne que je pense être ? »
Une offre peut être objectivement utile, performante et pertinente, mais rester difficile à accepter si elle entre en contradiction avec l’identité que la personne souhaite préserver.
Dans ce cas, le problème n’est pas nécessairement le produit ou le service lui-même.
Il peut être ce que son adoption signifie pour la personne.
Pourquoi l’identité intervient-elle dans la décision ?
Nous ne choisissons pas seulement en fonction :
- du prix ;
- des caractéristiques ;
- de l’utilité ;
- de la performance ;
- du rapport qualité-prix.
Nous interprétons aussi les offres à travers notre identité.
Certaines décisions renforcent l’image que nous avons de nous-mêmes.
D’autres peuvent la menacer.
Une personne peut par exemple se définir comme :
- autonome ;
- active ;
- indépendante ;
- compétente ;
- moderne ;
- encore jeune dans sa manière de vivre ;
- capable de se débrouiller seule.
Si une offre semble dire implicitement :
« Vous êtes désormais fragile »
ou :
« Vous avez besoin d’aide »
ou :
« Vous êtes entré dans la vieillesse »
elle peut devenir identitairement difficile à accepter.
Une offre peut être utile et pourtant incompatible avec l’image de soi
C’est l’un des paradoxes les plus importants sur les marchés seniors.
Une personne peut reconnaître :
« Je comprends que ce service pourrait m’être utile. »
tout en ressentant :
« Mais ce n’est pas pour moi. »
Cette phrase est souvent interprétée comme une objection commerciale classique.
Elle peut pourtant révéler une friction plus profonde :
l’offre ne correspond pas à la catégorie identitaire dans laquelle la personne se situe.
Autrement dit :
le bénéfice est accepté, mais l’identité associée à l’offre est refusée.
Exemple : la téléassistance
Une personne de 82 ans vit seule.
Elle reconnaît :
- qu’une chute est possible ;
- que ses enfants sont parfois inquiets ;
- qu’un dispositif d’appel pourrait être utile.
Pourtant, elle refuse la téléassistance.
Pourquoi ?
Parce qu’elle peut associer le dispositif à :
- la dépendance ;
- la perte d’autonomie ;
- la fragilité ;
- la très grande vieillesse ;
- la surveillance.
Elle peut alors penser :
« Je ne suis pas encore comme ça. »
La décision devient une question identitaire.
Accepter la solution reviendrait symboliquement à accepter une image d’elle-même qu’elle rejette.
Le paradoxe de l’autonomie
Sur certains marchés liés au vieillissement, l’entreprise cherche précisément à préserver l’autonomie du client.
Mais sa communication peut produire l’effet inverse.
Par exemple :
« Protégez vos parents âgés »
ou :
« Sécurisez les personnes fragiles »
peuvent activer une représentation de dépendance.
Le produit peut donc promouvoir l’autonomie tout en évoquant symboliquement la perte d’autonomie.
C’est un paradoxe fréquent.
Une offre conçue pour préserver l’autonomie peut être refusée si elle donne à la personne le sentiment qu’elle n’est déjà plus autonome.
Exemple : les résidences services seniors
Une résidence services seniors peut proposer :
- un logement confortable ;
- des services ;
- de la convivialité ;
- de la sécurité ;
- des activités ;
- moins de contraintes.
Pourtant, certains prospects peuvent la catégoriser comme :
« une résidence pour vieux »
ou :
« une étape avant l’EHPAD ».
Dans ce cas, l’offre peut être très attractive fonctionnellement mais difficile à accepter identitairement.
Le problème n’est pas forcément :
« Est-ce que la résidence est agréable ? »
mais :
« Qu’est-ce que le fait d’y entrer dit de moi ? »
Cohérence identitaire et catégorisation
La cohérence identitaire intervient souvent après une autre étape essentielle :
la catégorisation.
Avant d’évaluer une offre, la personne cherche implicitement à comprendre :
« Pour moi, qu’est-ce que c’est ? »
Selon la catégorie activée, la signification identitaire change.
Une téléassistance peut être perçue comme :
- un dispositif de sécurité ;
- un outil d’autonomie ;
- une alarme pour personnes dépendantes ;
- un service rassurant pour la famille.
Une résidence services seniors peut être perçue comme :
- un nouveau logement ;
- une communauté résidentielle ;
- une maison de retraite ;
- une étape de perte d’autonomie.
La décision dépend donc largement de la catégorie activée.
La catégorisation donne du sens à l’offre ; la cohérence identitaire évalue ensuite si ce sens est compatible avec l’image de soi.
Cohérence identitaire et marché réfractaire
La cohérence identitaire devient particulièrement importante dans le Marché Réfractaire.
Une personne réfractaire ne manque pas nécessairement d’information.
Elle peut même parfaitement comprendre les avantages de l’offre.
Mais elle peut considérer que :
« ce produit n’est pas pour des gens comme moi »
ou :
« accepter cela voudrait dire que je ne suis plus la personne que je pense être ».
Dans ce cas, fournir davantage d’arguments rationnels peut avoir peu d’effet.
L’entreprise risque même de renforcer la résistance si elle insiste sur les éléments identitaires qui posent problème.
Pourquoi davantage d’arguments peuvent parfois aggraver le problème
Supposons qu’une personne refuse un service parce qu’elle l’associe à la dépendance.
L’entreprise répond :
« Justement, ce service est particulièrement utile lorsqu’on avance en âge et que les risques de chute augmentent. »
L’argument est rationnellement correct.
Mais il renforce précisément l’association identitaire problématique :
vieillissement → fragilité → dépendance → besoin du service.
Plus l’entreprise argumente, plus elle peut confirmer la catégorie que la personne refuse.
Le problème n’est donc pas toujours :
« elle n’a pas compris »
mais parfois :
« elle a parfaitement compris, et c’est précisément pour cela qu’elle refuse. »
Cohérence identitaire et communication
La communication joue un rôle majeur dans la cohérence identitaire.
Une publicité peut involontairement suggérer :
- que le produit est destiné aux personnes fragiles ;
- qu’il faut accepter son vieillissement ;
- qu’il faut reconnaître sa dépendance ;
- qu’un proche doit prendre le contrôle de la décision.
Dans ce cas, l’entreprise crée elle-même une friction identitaire.
À l’inverse, une communication peut repositionner l’offre autour de notions comme :
- liberté ;
- continuité ;
- autonomie ;
- choix ;
- confort ;
- simplicité ;
- maîtrise.
L’objectif n’est pas de masquer la réalité.
Il est de présenter l’offre dans une catégorie compatible avec l’identité de la personne.
Cohérence identitaire et âge subjectif
L’âge chronologique ne correspond pas toujours à l’âge ressenti.
De nombreuses personnes de 70, 75 ou 80 ans ne se définissent pas spontanément comme « vieilles ».
Elles peuvent se percevoir comme :
- autonomes ;
- actives ;
- encore pleinement capables ;
- différentes de l’image sociale du « senior ».
Une communication trop explicitement centrée sur :
« les personnes âgées »
ou :
« les seniors fragiles »
peut donc créer une distance identitaire.
La personne peut appartenir objectivement à la cible sans se reconnaître subjectivement dans la catégorie utilisée.
Comment détecter une friction de cohérence identitaire ?
Plusieurs phrases doivent attirer l’attention :
« Ce n’est pas pour moi. »
« Je ne suis pas encore rendu là. »
« Je suis encore autonome. »
« Je ne suis pas vieux à ce point-là. »
« Ça, c’est pour les personnes dépendantes. »
« Mes enfants s’inquiètent trop. »
Ces phrases ne sont pas seulement des objections.
Elles peuvent révéler la représentation identitaire associée à l’offre.
Les bonnes questions à poser
Pour comprendre la cohérence identitaire, il faut éviter de suggérer la réponse.
Des questions utiles sont :
- Pour vous, qu’est-ce que ce service ?
- Qu’est-ce que cela représente ?
- Comment imaginez-vous les personnes qui utilisent ce type de solution ?
- Qu’est-ce qui vous plaît ou vous dérange dans cette idée ?
- Est-ce que vous vous reconnaissez dans cette solution ?
- Qu’est-ce qui vous ferait dire : « ce n’est pas pour moi » ?
La question :
« Pour vous, qu’est-ce que c’est ? »
est particulièrement intéressante car elle permet de comprendre d’abord la catégorie mentale associée à l’offre.
Cohérence identitaire et entourage
Les proches peuvent également influencer la cohérence identitaire.
Un enfant adulte peut penser :
« Il faut absolument sécuriser maman. »
Mais la mère peut entendre :
« Mes enfants pensent que je ne suis plus capable de me débrouiller seule. »
La même proposition produit donc deux significations différentes.
Pour l’enfant :
sécurité.
Pour le parent :
perte d’autonomie.
La décision peut alors devenir conflictuelle.
C’est pourquoi, dans le Modèle STS, le rôle de l’entourage doit être analysé avec attention.
Le rôle de l’entreprise : préserver la continuité identitaire
Une erreur fréquente consiste à présenter une offre comme une rupture :
« Nouvelle vie »
« Il est temps de penser autrement »
« Vous devez accepter de changer »
Sur certains marchés, cette rupture peut être motivante.
Mais elle peut aussi créer une friction identitaire importante.
Une autre approche consiste à présenter l’offre comme un moyen de continuer à être soi-même.
Par exemple :
continuer à vivre comme on le souhaite ;
préserver son autonomie ;
conserver ses habitudes ;
rester libre plus longtemps.
La logique change.
L’offre n’est plus :
« la preuve que vous avez changé »
mais :
« un moyen de continuer à vivre selon vos propres choix ».
Cohérence identitaire et les 3 forces de la décision
Dans le Modèle STS, la cohérence identitaire est l’une des 3 forces de la décision, avec :
- la Motivation ;
- les Frictions.
Ces trois forces interagissent.
Une personne peut avoir :
- une motivation forte ;
- peu de frictions pratiques ;
mais une incompatibilité identitaire importante.
La décision peut malgré tout rester bloquée.
Inversement, une bonne cohérence identitaire peut renforcer la motivation.
Les fondements scientifiques mobilisés
La notion de cohérence identitaire dans le Modèle STS constitue un cadre d’analyse propriétaire.
Elle est toutefois cohérente avec plusieurs courants bien établis de la psychologie et du comportement du consommateur.
Self-congruity
Les travaux de M. Joseph Sirgy sur le self-congruity montrent que la compatibilité entre l’image de soi et l’image associée à un produit ou une marque peut influencer les préférences et les comportements.
Référence importante :
Sirgy, M. J. (1982).
Self-concept in consumer behavior: A critical review.
Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
Identity-Based Motivation
Les travaux de Daphna Oyserman montrent que les identités activées peuvent influencer la manière dont les individus interprètent une situation et déterminent les actions qui leur semblent cohérentes avec « qui ils sont ».
Référence :
Oyserman, D. (2009).
Identity-based motivation: Implications for action-readiness, procedural-readiness, and consumer behavior.
Identité et consommation
De nombreux travaux en comportement du consommateur montrent également que les produits et marques peuvent servir à exprimer, renforcer ou protéger l’identité.
Ces recherches ne valident pas expérimentalement la notion STS de cohérence identitaire dans son ensemble.
Elles montrent cependant que l’identité constitue un déterminant documenté de la perception, de la motivation et du comportement.
Ce que la cohérence identitaire change pour le marketing
Avant de communiquer, l’entreprise doit se demander :
« Quelle identité notre offre active-t-elle ? »
et non seulement :
« Quels bénéfices voulons-nous communiquer ? »
Cela implique notamment de vérifier :
- les mots employés ;
- les personnes représentées ;
- les situations montrées ;
- les catégories utilisées ;
- les témoignages ;
- les slogans ;
- les canaux de prescription ;
- le rôle donné aux proches.
Une offre peut être excellente tout en envoyant involontairement un signal identitaire négatif.
Ce que la cohérence identitaire change pour la vente
Le commercial doit éviter de traiter trop rapidement une résistance comme un manque d’information.
Au lieu d’ajouter immédiatement des arguments, il peut chercher à comprendre :
« Qu’est-ce que cette offre représente pour cette personne ? »
Cela permet de distinguer :
- une objection de prix ;
- une friction pratique ;
- un manque de motivation ;
- une friction identitaire.
Ces quatre situations nécessitent des réponses très différentes.
Ce que la cohérence identitaire change pour l’innovation
Une innovation peut résoudre parfaitement un problème tout en créant un nouveau problème identitaire.
Par exemple :
un objet très médicalisé peut être techniquement performant mais signaler une fragilité que l’utilisateur ne souhaite pas afficher.
L’innovation doit donc être évaluée à deux niveaux :
Valeur fonctionnelle
Est-ce que le produit fonctionne ?
Valeur identitaire
Est-ce que la personne peut l’adopter sans entrer en contradiction avec l’image qu’elle veut préserver ?
En résumé
La cohérence identitaire désigne la compatibilité entre une décision et l’image que la personne a d’elle-même.
Une offre peut être :
- utile ;
- performante ;
- abordable ;
- facile à utiliser ;
et pourtant être refusée si elle implique symboliquement :
« Je deviens fragile »
« Je perds mon autonomie »
« Je suis maintenant vieux »
Dans ce cas, le problème n’est pas le besoin.
Le problème est la signification identitaire de la décision.
Dans le Modèle STS :
une offre devient plus décidable lorsqu’elle permet à la personne d’agir sans devoir renoncer à l’image qu’elle souhaite conserver d’elle-même.