Motivation : pourquoi un besoin ne suffit pas à déclencher la décision
Définition de la motivation
Dans le Modèle STS, la motivation désigne l’ensemble des raisons qui poussent une personne à entrer dans une décision et à passer à l’action.
Elle répond à une question centrale :
« Pourquoi agir maintenant ? »
Un besoin peut exister sans produire de décision.
Pour qu’une personne agisse, il faut généralement que le bénéfice attendu, l’urgence perçue ou l’importance de l’objectif soient suffisamment forts pour dépasser les raisons de rester dans la situation actuelle.
Le besoin crée une possibilité de marché. La motivation ouvre réellement la décision.
Besoin et motivation ne sont pas la même chose
Une personne peut objectivement avoir besoin :
- d’une téléassistance ;
- d’adapter son logement ;
- de changer de logement ;
- de recourir à une aide ;
- de modifier certaines habitudes.
Mais elle peut penser :
« Je peux encore attendre. »
« Ce n’est pas indispensable. »
« Jusqu’ici, ça va. »
« On verra plus tard. »
Le besoin existe.
Mais la motivation n’est pas encore suffisante.
C’est pourquoi mesurer uniquement les besoins conduit souvent à surestimer la taille réelle d’un marché.
La motivation répond à “pourquoi maintenant ?”
Une personne peut être favorable à une solution sans avoir de raison d’agir immédiatement.
Il faut donc distinguer :
« C’est une bonne idée »
de
« Je veux faire quelque chose maintenant »
La décision apparaît souvent lorsque la personne perçoit :
- un problème suffisamment important ;
- une opportunité ;
- une urgence ;
- un bénéfice concret ;
- une amélioration suffisamment désirable.
La motivation est donc liée non seulement à la valeur de l’offre, mais aussi au moment.
Les principales sources de motivation
Résoudre un problème
La personne veut réduire une difficulté présente.
Exemples :
- solitude ;
- fatigue ;
- entretien du logement ;
- peur de tomber ;
- charge administrative.
Préserver quelque chose
La motivation peut être défensive :
- conserver son autonomie ;
- rester chez soi ;
- préserver ses habitudes ;
- éviter de dépendre davantage de ses proches.
Gagner quelque chose
Elle peut aussi être positive :
- confort ;
- liberté ;
- simplicité ;
- lien social ;
- plaisir ;
- tranquillité d’esprit.
Éviter un risque
La personne veut limiter :
- une chute ;
- une hospitalisation ;
- une situation d’isolement ;
- une difficulté future.
Répondre à un événement déclencheur
Certaines décisions deviennent soudainement importantes après :
- une chute ;
- une hospitalisation ;
- le décès du conjoint ;
- une alerte médicale ;
- un déménagement ;
- une difficulté nouvelle.
Motivation et temporalité
La motivation évolue dans le temps.
Une personne peut être très peu motivée aujourd’hui et devenir fortement motivée demain.
C’est pourquoi :
un non aujourd’hui n’est pas nécessairement un non définitif.
Sur certains marchés seniors, la décision dépend fortement d’événements de vie.
La motivation n’est donc pas un trait stable de la personne.
Elle est un état décisionnel.
Exemple : la téléassistance
Une personne vivant seule peut reconnaître que la téléassistance est utile.
Mais elle peut penser :
« Je n’ai jamais chuté. »
« Je téléphone à ma fille si j’ai un problème. »
« Ce n’est pas encore nécessaire. »
La motivation reste faible.
Après une chute ou un malaise, la même personne peut penser :
« Je ne veux pas revivre cette situation. »
Le produit n’a pas changé.
Le besoin n’a pas forcément beaucoup changé.
Mais la motivation a changé.
Exemple : une résidence services seniors
Une personne peut apprécier l’idée :
- d’un logement plus simple ;
- de services ;
- de convivialité ;
- d’un environnement sécurisé.
Mais elle peut rester chez elle parce que :
« Je suis encore bien ici. »
« Ce n’est pas urgent. »
« Je verrai plus tard. »
La motivation devient plus forte lorsque :
- le logement devient difficile à entretenir ;
- la solitude augmente ;
- un conjoint disparaît ;
- les escaliers deviennent contraignants ;
- la famille s’inquiète davantage.
La décision devient alors plus accessible.
Motivation et cohérence identitaire
La motivation ne fonctionne jamais seule.
Une personne peut être fortement motivée mais rencontrer une friction de cohérence identitaire.
Exemple :
« J’aimerais être rassuré, mais la téléassistance, c’est pour les personnes dépendantes. »
La motivation pousse vers l’offre.
L’identité pousse dans l’autre sens.
C’est précisément cette interaction que les 3 forces de la décision permettent d’analyser.
Motivation et frictions
Une personne peut aussi être très motivée mais abandonner face à des frictions trop importantes.
Exemple :
- offre complexe ;
- devis difficile à comprendre ;
- trop d’options ;
- parcours trop long ;
- démarches nombreuses.
Dans ce cas :
la motivation existe, mais le chemin est trop difficile.
Le travail de l’entreprise ne consiste donc pas seulement à augmenter la motivation.
Il consiste aussi à réduire les frictions.
Motivation et marché activé
Le Marché Activé se caractérise généralement par une motivation suffisante pour entrer dans la décision.
La question devient :
« Quelle solution choisir ? »
C’est la zone où le marketing classique fonctionne souvent le mieux.
La personne cherche déjà une réponse.
Motivation et marché ambivalent
Dans le Marché Ambivalent, la motivation existe mais reste concurrencée par d’autres forces.
La personne peut penser :
« Oui, ce serait utile… mais pas maintenant. »
ou :
« J’en vois l’intérêt, mais cela me gêne. »
Le travail consiste alors à comprendre ce qui empêche la motivation de devenir suffisamment forte.
Motivation et marché réfractaire
Dans le Marché Réfractaire, la motivation peut être très faible.
Mais ce n’est pas toujours le cas.
Une personne peut reconnaître un problème important tout en rejetant la solution proposée.
Exemple :
« Oui, je suis isolé, mais jamais je n’irai dans une résidence seniors. »
Le besoin et la motivation pour changer existent.
Mais l’offre elle-même est rejetée.
Il faut donc distinguer :
motivation à résoudre le problème
et
motivation à adopter cette solution précise.
Une erreur fréquente : augmenter la peur pour augmenter la motivation
Lorsqu’une personne n’agit pas, les entreprises peuvent être tentées d’augmenter la perception du risque.
Par exemple :
- chutes ;
- dépendance ;
- isolement ;
- accident ;
- perte d’autonomie.
Cette stratégie peut parfois augmenter la motivation.
Mais elle peut aussi créer :
- anxiété ;
- rejet ;
- réactance ;
- friction identitaire.
Augmenter la peur n’augmente donc pas automatiquement la décision.
Sur les marchés seniors, ce point est particulièrement important.
Motivation positive et motivation défensive
On peut distinguer deux grandes formes de motivation.
Motivation défensive
Agir pour éviter :
- un risque ;
- une perte ;
- une difficulté ;
- un danger.
Motivation positive
Agir pour obtenir :
- plus de liberté ;
- plus de confort ;
- plus de plaisir ;
- plus de simplicité ;
- davantage de lien social.
Les deux peuvent fonctionner.
Mais sur certains marchés, une motivation exclusivement défensive peut renforcer l’impression de fragilité.
Il peut donc être utile de travailler aussi sur :
ce que la personne veut préserver ou gagner.
Motivation et autonomie
Sur les marchés seniors, l’autonomie peut constituer une motivation très forte.
Mais il faut faire attention à la manière dont elle est formulée.
Dire :
« Vous avez besoin d’aide »
peut créer une résistance.
Dire :
« Cette solution peut vous permettre de continuer à faire vos choix »
peut activer une motivation différente.
Le besoin fonctionnel est proche.
La signification motivationnelle change.
Motivation et événement déclencheur
Certaines décisions restent longtemps en attente puis se débloquent très rapidement.
Pourquoi ?
Parce qu’un événement change brutalement la perception :
- de l’urgence ;
- du risque ;
- de la valeur du statu quo ;
- des bénéfices attendus.
Ces événements déclencheurs jouent souvent un rôle majeur sur les marchés liés au vieillissement.
L’entreprise doit donc comprendre :
quels événements font passer la personne de “plus tard” à “maintenant”.
Les fondements scientifiques mobilisés
La motivation constitue un domaine central de la psychologie et des sciences du comportement.
Le Modèle STS utilise plusieurs mécanismes documentés dans ces travaux.
Intention et comportement
Webb et Sheeran (2006) ont montré dans une méta-analyse que modifier les intentions ne produit pas toujours un changement comportemental équivalent.
Self-Determination Theory
Les travaux de Deci et Ryan montrent notamment l’importance de motivations liées à :
- l’autonomie ;
- la compétence ;
- le sentiment de choix.
Ces mécanismes peuvent être particulièrement pertinents lorsque les décisions concernent l’autonomie personnelle.
Expectancy-Value
Les modèles de type expectancy-value montrent que la motivation dépend notamment :
- de la valeur accordée au résultat ;
- de la perception que l’action permettra réellement de l’obtenir.
Protection Motivation
Les travaux sur la Protection Motivation Theory montrent que la perception d’un risque peut influencer l’action, mais que la réponse dépend également de la perception d’efficacité et de la capacité à agir.
Ces travaux ne valident pas le Modèle STS dans son ensemble.
Ils montrent néanmoins que la motivation est un mécanisme complexe qui ne peut être réduit à la simple existence d’un besoin.
En résumé
Dans le Modèle STS, la Motivation désigne ce qui pousse une personne à entrer dans la décision et à agir.
Elle dépend notamment :
- de l’importance du problème ;
- du bénéfice attendu ;
- de l’urgence ;
- des objectifs de la personne ;
- du contexte ;
- du moment de vie.
Un besoin réel ne suffit pas.
Une intention positive ne suffit pas toujours non plus.
La question centrale de la motivation est : “Pourquoi agir maintenant ?”
Une décision devient plus probable lorsque la personne perçoit suffisamment de valeur à agir, tout en restant en cohérence avec son identité et en pouvant surmonter les frictions.