Rôle de l’entourage : comment les proches influencent la décision | Modèle FRANK
Définition du rôle de l’entourage
Dans le Modèle STS, l’entourage désigne l’ensemble des personnes qui peuvent influencer directement ou indirectement une décision :
- conjoint ;
- enfants ;
- frères et sœurs ;
- proches ;
- aidants ;
- médecin ;
- professionnels ;
- prescripteurs.
Sur les marchés liés au vieillissement, l’entourage peut jouer un rôle majeur dans la décision.
Il peut :
- faire émerger un problème ;
- recommander une solution ;
- rassurer ;
- financer ;
- organiser ;
- faciliter le passage à l’action ;
mais aussi :
- exercer une pression ;
- provoquer une résistance ;
- menacer le sentiment d’autonomie ;
- créer des conflits ;
- renforcer une catégorisation négative.
L’entourage peut rendre une décision plus facile… ou beaucoup plus difficile.
Pourquoi l’entourage est particulièrement important sur les marchés seniors
Certaines décisions concernent directement :
- l’autonomie ;
- la sécurité ;
- l’habitat ;
- la santé ;
- l’aide à domicile ;
- la mobilité ;
- le vieillissement.
Elles intéressent donc rarement une seule personne.
Par exemple, une décision de téléassistance peut concerner :
- la personne âgée ;
- ses enfants ;
- parfois son médecin ;
- éventuellement un aidant professionnel.
Chacun peut avoir :
- des objectifs différents ;
- une perception différente du risque ;
- une catégorie mentale différente de l’offre ;
- un niveau de motivation différent.
La décision devient alors collective sans forcément être consensuelle.
Le paradoxe de l’entourage
L’entourage veut souvent aider.
Mais cette aide peut être interprétée différemment par la personne concernée.
Un enfant peut penser :
« Je veux sécuriser maman. »
Sa mère peut entendre :
« Mon fils pense que je ne suis plus capable de me débrouiller seule. »
Le même acte produit donc deux significations :
Pour l’enfant
Sécurité.
Pour le parent
Perte potentielle d’autonomie.
C’est l’un des grands paradoxes des décisions liées au vieillissement.
Une aide destinée à préserver l’autonomie peut être ressentie comme une preuve de perte d’autonomie.
Exemple : la téléassistance
Une fille peut proposer à sa mère de souscrire une téléassistance.
Son raisonnement :
« Si tu tombes, tu pourras appeler quelqu’un. »
La mère peut répondre :
« Je n’ai pas besoin qu’on me surveille. »
Le problème n’est pas nécessairement le service.
Il peut venir du rôle attribué à l’enfant dans la décision.
La mère peut ressentir que :
- sa capacité à décider est remise en cause ;
- ses enfants s’inquiètent trop ;
- elle devient une personne que l’on doit protéger ;
- son autonomie est menacée.
Plus les enfants insistent, plus la résistance peut augmenter.
L’entourage peut influencer les 3 forces de la décision
Dans le Modèle STS, l’entourage peut agir sur chacune des 3 forces de la décision.
Motivation
L’entourage peut :
- faire prendre conscience d’un problème ;
- rappeler un événement ;
- donner envie d’agir ;
- rassurer sur les bénéfices.
Mais il peut aussi créer une motivation principalement externe :
« Je le fais uniquement pour faire plaisir à mes enfants. »
Cette motivation peut être fragile.
Cohérence identitaire
L’entourage peut renforcer ou fragiliser l’identité.
Par exemple :
« Tu es encore parfaitement capable de décider toi-même »
préserve davantage l’autonomie que :
« À ton âge, tu devrais accepter qu’on t’aide. »
Le contenu de la proposition et la manière dont elle est formulée peuvent donc produire des effets très différents.
Frictions
L’entourage peut réduire certaines frictions :
- recherche d’informations ;
- démarches ;
- transport ;
- financement ;
- organisation.
Mais il peut aussi en créer :
- désaccord familial ;
- pression ;
- multiplication des avis ;
- perte de contrôle ;
- conflits entre enfants.
Le modèle FRANK
Dans le Modèle STS, FRANK permet d’analyser la place de l’entourage dans la décision.
L’objectif est de ne pas poser uniquement la question :
« Qui influence la décision ? »
mais plutôt :
« Comment cette influence agit-elle sur la décision de la personne ? »
FRANK permet ainsi d’examiner le rôle de l’entourage selon plusieurs niveaux d’implication et d’influence.
L’entourage peut notamment :
- informer ;
- conseiller ;
- recommander ;
- faciliter ;
- participer à la décision ;
- exercer une pression ;
- voire tenter de décider à la place de la personne.
Le point essentiel est que plus l’entourage prend de place, plus il faut vérifier que la personne conserve le sentiment de rester l’auteur de sa décision.
Le bon entourage aide à décider. Il ne confisque pas la décision.
Influence et autonomie ne sont pas opposées
L’autonomie ne signifie pas décider seul.
Une personne peut parfaitement :
- demander conseil ;
- solliciter l’avis de ses enfants ;
- déléguer certaines recherches ;
- se faire accompagner ;
tout en conservant le contrôle de la décision finale.
Le problème apparaît lorsque la personne ressent :
« Ce n’est plus vraiment moi qui décide. »
La qualité de l’accompagnement dépend donc moins du nombre de personnes impliquées que du sentiment de contrôle conservé par la personne concernée.
L’entourage peut créer de la réactance
Lorsqu’une personne perçoit qu’on cherche à limiter sa liberté de choix, elle peut renforcer son opposition.
Ce phénomène est étudié en psychologie sous le terme de réactance psychologique.
Par exemple :
« Tu dois absolument prendre une téléassistance. »
peut provoquer :
« Justement, je n’en veux pas. »
La résistance ne porte alors plus uniquement sur l’offre.
Elle porte sur la tentative d’influence.
C’est pourquoi une pression excessive peut transformer une personne ambivalente en personne réfractaire.
L’effet boomerang de la pression familiale
La logique familiale peut sembler évidente :
risque élevé → inquiétude → insistance → décision.
Mais la réalité peut devenir :
risque élevé → inquiétude → pression → menace sur l’autonomie → résistance.
L’entreprise peut involontairement renforcer ce phénomène lorsqu’elle communique principalement auprès des enfants avec des messages comme :
« Protégez vos parents. »
La personne âgée peut alors se sentir transformée en objet de protection.
Le danger du B2B2C dans certains marchés seniors
De nombreuses offres sont achetées ou recommandées par un intermédiaire :
- enfants ;
- professionnels de santé ;
- collectivités ;
- assureurs ;
- mutuelles ;
- distributeurs.
Cela peut accélérer l’accès au marché.
Mais cela crée aussi un risque :
l’acheteur, le prescripteur et l’utilisateur ne partagent pas forcément la même représentation de l’offre.
Le prescripteur peut valoriser :
- sécurité ;
- prévention ;
- contrôle.
L’utilisateur peut valoriser :
- autonomie ;
- liberté ;
- discrétion ;
- continuité de vie.
Une offre peut donc être très attractive pour le prescripteur et beaucoup moins pour l’utilisateur.
Exemple : “sécuriser maman”
Pour l’enfant :
« Je veux être rassuré. »
Pour la mère :
« Je ne veux pas que mes enfants s’inquiètent pour moi. »
Les deux motivations peuvent sembler compatibles.
Mais si l’offre est présentée comme :
« une solution permettant à vos enfants de veiller sur vous »
elle peut créer une friction identitaire.
Une formulation plus acceptable peut être :
« une solution qui vous permet de continuer à vivre chez vous avec davantage de tranquillité. »
La fonction est proche.
La signification change.
Qui décide réellement ?
Sur les marchés seniors, il est utile de distinguer plusieurs rôles :
- utilisateur ;
- acheteur ;
- payeur ;
- prescripteur ;
- conseiller ;
- influenceur ;
- décideur.
Ces rôles peuvent être tenus par une seule personne.
Ou par plusieurs.
Exemple :
utilisateur : la mère
prescripteur : le médecin
influenceur : la fille
payeur : le fils
décideur final : la mère
Comprendre cette architecture est essentiel.
L’entourage comme accélérateur de décision
L’entourage peut également jouer un rôle extrêmement positif.
Il peut :
- rassurer ;
- simplifier ;
- organiser ;
- aider à comparer ;
- accompagner une visite ;
- soutenir financièrement ;
- faciliter une transition.
Dans ce cas, il réduit les frictions sans prendre le contrôle.
Le principe pourrait être résumé ainsi :
faciliter sans substituer.
L’entourage comme traducteur
Un proche peut également servir de médiateur entre :
- l’entreprise ;
- les informations techniques ;
- la personne concernée.
Il peut reformuler :
- une offre ;
- un contrat ;
- un fonctionnement ;
- des avantages.
Mais cette traduction n’est jamais neutre.
Le proche ajoute :
- ses propres inquiétudes ;
- ses croyances ;
- ses préférences ;
- sa perception du risque.
Il faut donc distinguer :
ce que l’entreprise dit
de
ce que l’entourage retransmet.
Plusieurs proches peuvent produire plusieurs décisions
La situation peut devenir encore plus complexe lorsqu’une fratrie intervient.
Par exemple :
- un enfant veut agir rapidement ;
- un autre trouve la décision prématurée ;
- le parent refuse ;
- le médecin recommande la solution.
La décision devient alors un système.
Une entreprise qui ne dialogue qu’avec une seule personne peut mal comprendre la situation réelle.
Une décision n’est pas toujours familiale
Il faut également éviter de supposer que les enfants sont toujours présents ou légitimes.
Certaines personnes :
- n’ont pas d’enfants ;
- ne souhaitent pas les impliquer ;
- vivent loin de leur famille ;
- préfèrent consulter un professionnel ;
- décident totalement seules.
L’analyse du rôle de l’entourage doit donc rester factuelle.
L’entreprise ne doit pas inventer un entourage qui n’existe pas.
Une décision n’est pas toujours familiale
Il faut également éviter de supposer que les enfants sont toujours présents ou légitimes.
Certaines personnes :
- n’ont pas d’enfants ;
- ne souhaitent pas les impliquer ;
- vivent loin de leur famille ;
- préfèrent consulter un professionnel ;
- décident totalement seules.
L’analyse du rôle de l’entourage doit donc rester factuelle.
L’entreprise ne doit pas inventer un entourage qui n’existe pas.
Les fondements scientifiques mobilisés
Le rôle de l’entourage dans le Modèle STS peut être rapproché de plusieurs mécanismes documentés.
Influence sociale
Les décisions individuelles sont influencées par les normes, recommandations et comportements d’autrui.
Réactance psychologique
Les travaux issus de Jack Brehm montrent qu’une menace perçue sur la liberté de choix peut provoquer une motivation à restaurer cette liberté.
Autonomie et motivation
Les travaux de Deci et Ryan sur la Self-Determination Theory soulignent l’importance du sentiment d’autonomie dans la motivation.
Décision partagée
Les recherches sur la shared decision-making, notamment dans le domaine de la santé, montrent l’intérêt de préserver la participation active de la personne dans les décisions qui la concernent.
Ces travaux ne constituent pas une validation du modèle FRANK ou du Modèle STS dans son ensemble.
Ils éclairent cependant plusieurs mécanismes pouvant expliquer pourquoi l’entourage facilite certaines décisions et en bloque d’autres.
Ce que cela change pour le marketing
Le marketing doit éviter de communiquer uniquement au prescripteur.
Il doit vérifier :
- ce que comprend l’utilisateur ;
- ce que comprend l’entourage ;
- si les deux représentations sont compatibles ;
- si le discours au proche menace l’autonomie de l’utilisateur.
Une campagne B2B2C peut être très efficace commercialement tout en créant une friction chez l’utilisateur final.
Ce que cela change pour la vente
Le vendeur doit identifier :
- qui est présent ;
- qui influence ;
- qui paie ;
- qui conseille ;
- qui décide réellement.
Mais surtout :
qui doit conserver le sentiment d’être l’auteur de la décision.
Sur de nombreux marchés seniors, la réponse est claire :
la personne directement concernée, tant qu’elle est en capacité de décider.
En résumé
L’entourage peut être un puissant accélérateur de décision.
Mais il peut aussi :
- augmenter la pression ;
- créer une friction identitaire ;
- provoquer de la réactance ;
- déplacer le centre de décision.
Dans le Modèle STS et la grille FRANK, l’enjeu n’est donc pas seulement de savoir :
« Qui influence ? »
mais :
« Comment cette influence modifie-t-elle la capacité de la personne à décider ? »
Le principe central est simple :
accompagner la décision sans confisquer l’autonomie.