Marché ambivalent : quand le client hésite entre agir et ne pas agir
Définition du marché ambivalent
Dans le Modèle STS, le Marché Ambivalent désigne les personnes qui perçoivent l’intérêt d’une offre ou d’un changement, mais qui restent partagées entre des raisons d’agir et des raisons de ne pas agir.
La décision est ouverte.
Mais elle n’est pas stabilisée.
La personne peut penser :
« Oui, ce serait probablement utile… mais je ne suis pas sûr de vouloir le faire maintenant. »
Le Marché Ambivalent se situe donc entre :
- le Marché Activé, où la personne est déjà réellement engagée dans la décision ;
- et le Marché Réfractaire, où la résistance est plus forte.
L’ambivalence ne signifie pas absence de motivation. Elle signifie coexistence de motivations contradictoires.
L’ambivalence est un conflit de décision
Une personne ambivalente peut simultanément penser :
« Ce serait utile »
et
« Je préfère attendre ».
Ou :
« Cette solution me rassurerait »
et
« Je ne veux pas me sentir dépendant ».
Ou encore :
« J’aimerais déménager »
et
« Je ne veux pas quitter mon logement ».
Les deux positions sont vraies en même temps.
C’est précisément ce qui rend la décision difficile.
Marché ambivalent et les 3 forces de la décision
L’ambivalence apparaît souvent lorsque les 3 forces de la décision tirent dans des directions différentes.
Motivation
La personne voit de bonnes raisons d’agir.
Cohérence identitaire
Mais l’offre peut entrer partiellement en tension avec l’image de soi.
Frictions
Ou la décision peut sembler trop complexe, trop engageante ou trop coûteuse.
La situation devient alors :
des forces poussent vers la décision, d’autres la retiennent.
C’est le cœur du Marché Ambivalent.
Exemple : la téléassistance
Une personne peut penser :
« Je comprends que ce soit rassurant. »
Mais aussi :
« Je n’ai pas envie de porter un dispositif qui me rappelle que je vieillis. »
Elle n’est pas réfractaire au principe.
Elle n’est pas non plus pleinement activée.
Elle hésite.
C’est une situation typique de Marché Ambivalent.
Exemple : une résidence services seniors
Une personne peut aimer :
- la convivialité ;
- les services ;
- la simplicité ;
- le confort.
Mais elle peut simultanément craindre :
- de quitter son quartier ;
- de vendre son logement ;
- de perdre ses habitudes ;
- de se retrouver dans un environnement trop marqué “senior”.
Elle peut visiter, demander des informations et pourtant reporter la décision.
L’ambivalence ne vient pas d’un manque de compréhension.
Elle vient d’un conflit entre bénéfices et pertes perçues.
Marché ambivalent et statu quo
Le statu quo joue souvent un rôle central.
La personne peut reconnaître que la situation actuelle n’est pas idéale.
Mais elle reste :
- connue ;
- familière ;
- rassurante ;
- maîtrisée.
Le changement, lui, apporte :
- des bénéfices ;
- mais aussi de l’incertitude.
La personne peut donc préférer attendre, même si elle sait qu’une autre solution serait probablement meilleure.
L’ambivalence n’est pas de l’indécision “faible”
Il ne faut pas sous-estimer l’ambivalence.
Elle peut être profonde.
La personne peut avoir beaucoup réfléchi.
Elle peut comprendre parfaitement les avantages et les inconvénients.
Le problème n’est pas qu’elle ne sait pas.
Le problème est qu’elle sait les deux côtés à la fois.
« Oui, mais… »
est souvent la phrase typique du Marché Ambivalent.
Comment reconnaître un marché ambivalent ?
Plusieurs formulations doivent attirer l’attention :
« Ce serait bien, mais pas maintenant. »
« J’en vois l’intérêt, mais… »
« Je vais réfléchir. »
« Je ne dis pas non, mais… »
« Peut-être plus tard. »
« Je comprends, mais j’hésite encore. »
Ces phrases indiquent que la décision est ouverte, mais pas stabilisée.
Marché ambivalent vs marché activé
La différence principale est la suivante.
Marché Activé
La personne cherche principalement :
quelle solution choisir ?
Marché Ambivalent
La personne hésite encore sur :
faut-il vraiment agir ?
Exemple :
Activé
« Je veux m’équiper. Quelle offre est la meilleure ? »
Ambivalent
« Je sais que ce serait utile, mais je ne suis pas sûr de vouloir m’équiper maintenant. »
Marché ambivalent vs marché réfractaire
La différence est également importante.
Marché Ambivalent
La personne voit encore des raisons d’agir.
Marché Réfractaire
La résistance domine davantage.
On peut résumer ainsi :
Ambivalence = conflit
Réfractarité = résistance
Dans l’ambivalence, la décision peut encore basculer dans un sens ou dans l’autre.
L’erreur classique : pousser trop fort
Face à une personne ambivalente, l’entreprise peut être tentée d’accélérer :
- relances ;
- promotions ;
- urgence ;
- pression commerciale ;
- argumentation supplémentaire.
Mais cette pression peut avoir un effet inverse.
La personne peut ressentir qu’on cherche à décider à sa place.
L’ambivalence peut alors se transformer en réfractarité.
Un marché ambivalent mal accompagné peut devenir un marché réfractaire.
L’erreur inverse : attendre passivement
À l’inverse, ne rien faire n’est pas toujours une bonne stratégie.
Une personne ambivalente peut rester longtemps dans le statu quo.
Le bon objectif n’est donc ni :
forcer
ni
attendre indéfiniment.
Il est de comprendre ce qui nourrit chaque côté du conflit.
Comment analyser l’ambivalence ?
Il faut identifier :
Ce qui pousse à agir
- bénéfices ;
- problème actuel ;
- désir de changement ;
- urgence ;
- soutien de l’entourage.
Ce qui pousse à ne pas agir
- peur ;
- identité ;
- coût ;
- effort ;
- incertitude ;
- statu quo ;
- risque perçu.
On peut alors poser la question :
« Qu’est-ce qui vous donne envie d’avancer, et qu’est-ce qui vous retient encore ? »
C’est probablement l’une des meilleures questions pour explorer l’ambivalence.
Les bonnes questions à poser
Quelques formulations utiles :
- Qu’est-ce qui vous plaît dans cette solution ?
- Qu’est-ce qui vous fait hésiter ?
- Qu’est-ce qui vous donnerait envie d’avancer ?
- Qu’est-ce qui vous ferait préférer attendre ?
- Qu’est-ce que vous craindriez de perdre ?
- Qu’est-ce qui devrait changer pour que la décision devienne plus simple ?
- Qu’est-ce qui compte le plus pour vous aujourd’hui ?
L’objectif est de faire émerger le conflit, pas de le supprimer immédiatement.
Ambivalence et cohérence identitaire
Une grande partie de l’ambivalence peut venir de l’identité.
Exemple :
« J’aimerais plus de sécurité »
mais
« je ne veux pas me voir comme quelqu’un qui a besoin d’être protégé ».
Les deux positions peuvent coexister.
Le rôle de l’entreprise est alors de rendre la décision plus compatible avec l’image de soi.
Ambivalence et frictions
La personne peut être convaincue sur le fond mais bloquée par :
- complexité ;
- prix ;
- effort ;
- démarches ;
- irréversibilité.
Dans ce cas, l’ambivalence peut être réduite en diminuant les frictions.
Ambivalence et motivation
Une motivation existe souvent déjà.
Mais elle n’est pas encore dominante.
La question devient :
la motivation est-elle suffisamment forte pour dépasser les raisons de ne pas agir ?
Cela explique pourquoi un événement déclencheur peut soudainement faire basculer la personne vers le Marché Activé.
Les événements qui font basculer l’ambivalence
Plusieurs événements peuvent modifier l’équilibre :
- chute ;
- hospitalisation ;
- décès du conjoint ;
- difficulté nouvelle ;
- changement de logement ;
- augmentation de la solitude ;
- conseil médical ;
- expérience d’un proche.
La personne peut alors passer de :
« peut-être plus tard »
à
« il faut que je m’en occupe ».
L’ambivalence est dynamique
Les 4MA décrivent des états, pas des profils fixes.
Une personne ambivalente peut devenir :
- activée ;
- réfractaire ;
- hors champ ;
- puis à nouveau ambivalente.
La décision évolue avec :
- le contexte ;
- les expériences ;
- la communication ;
- l’entourage ;
- le moment.
Marché ambivalent et décidabilité
Le Marché Ambivalent est une zone de décidabilité intermédiaire.
La décision est possible.
Mais elle reste fragile.
La personne peut basculer vers l’action si :
- la motivation augmente ;
- la cohérence identitaire s’améliore ;
- les frictions diminuent.
Elle peut au contraire reculer si :
- la pression augmente ;
- une peur apparaît ;
- une friction nouvelle se crée.
Marché ambivalent et plafond de verre
Le Marché Ambivalent devient stratégique lorsqu’une entreprise a déjà capté l’essentiel du Marché Activé.
La croissance future dépend alors de plus en plus des personnes hésitantes.
C’est souvent là que le marketing classique montre ses limites.
Il ne suffit plus de :
- présenter les bénéfices ;
- augmenter la visibilité ;
- améliorer le taux de clic.
Il faut comprendre ce qui empêche l’intérêt de devenir décision.
Comment faire avancer un marché ambivalent ?
Plusieurs leviers peuvent être utiles.
Clarifier le conflit
Aider la personne à formuler ce qui pousse et ce qui retient.
Réduire les frictions
Simplifier :
- le parcours ;
- le choix ;
- le prix ;
- les démarches.
Préserver l’identité
Éviter les messages qui stigmatisent ou imposent une catégorie négative.
Introduire une étape intermédiaire
Par exemple :
- visiter ;
- tester ;
- essayer ;
- rencontrer quelqu’un ;
- demander une simulation.
Une petite décision peut préparer une décision plus importante.
La valeur des décisions intermédiaires
Une personne ambivalente n’a pas forcément besoin de dire immédiatement :
« oui, j’achète ».
Elle peut commencer par :
« oui, je veux en savoir plus ».
Puis :
« oui, je veux essayer ».
Puis :
« oui, je veux comparer ».
La progression réduit la pression et augmente la décidabilité.
Les fondements scientifiques mobilisés
Le concept de Marché Ambivalent appartient au Modèle STS.
Il est cohérent avec plusieurs travaux sur l’ambivalence et la décision.
Ambivalence attitudinale
La psychologie sociale a largement étudié les situations dans lesquelles une personne possède simultanément des évaluations positives et négatives du même objet.
Conflit approche-évitement
Les modèles de conflit motivationnel montrent qu’un même objectif peut attirer et repousser simultanément.
Dissonance cognitive
Les travaux de Leon Festinger montrent que des cognitions incompatibles peuvent créer une tension psychologique.
Intention-action gap
Les travaux de Webb et Sheeran montrent qu’une intention positive ne se transforme pas automatiquement en comportement.
Ces travaux ne valident pas le Modèle STS dans son ensemble.
Ils éclairent cependant le mécanisme central du Marché Ambivalent :
la coexistence de forces favorables et défavorables à la décision.
Ce que cela change pour le marketing
Le marketing ne doit pas traiter une personne ambivalente comme un client déjà convaincu.
Il doit éviter de supposer :
« il ne manque qu’un argument ».
Il faut plutôt comprendre :
- ce qu’elle veut ;
- ce qu’elle craint ;
- ce qu’elle protège ;
- ce qu’elle risque de perdre.
Ce que cela change pour la vente
Le commercial ne doit pas remplir immédiatement l’espace avec de nouveaux arguments.
Il peut d’abord demander :
« Qu’est-ce qui vous donne envie d’avancer, et qu’est-ce qui vous retient encore ? »
Cette question est souvent plus utile que :
« Qu’est-ce qui vous bloque ? »
Car elle reconnaît les deux côtés de la décision.
En résumé
Dans le Modèle STS, le Marché Ambivalent regroupe les personnes qui voient de bonnes raisons d’agir mais aussi de bonnes raisons de ne pas agir.
La décision est ouverte mais instable.
Marché Activé : “je veux choisir”.
Marché Ambivalent : “j’hésite encore”.
Marché Réfractaire : “ce n’est pas pour moi”.
L’enjeu n’est pas de pousser plus fort.
Il est de comprendre :
ce qui attire la personne vers la décision et ce qui la retient encore.
Le Marché Ambivalent est donc un espace stratégique majeur : c’est souvent là que se trouve une part importante du potentiel de croissance une fois le Marché Activé largement capté
À qui s’adresse le Modèle STS ?
Le Modèle STS s’adresse aux entreprises et organisations confrontées à un décalage entre un potentiel de marché apparemment important et la réalité des décisions.
Il concerne notamment les dirigeants, directions marketing, directions commerciales, entrepreneurs, investisseurs et acteurs de la Silver Économie.
Il est particulièrement utile lorsqu’une organisation observe que :
- les besoins existent mais les ventes plafonnent ;
- les prospects reconnaissent l’intérêt de la solution mais reportent ;
- certaines offres utiles provoquent du rejet ;
- les familles et les utilisateurs ne perçoivent pas la situation de la même manière ;
- les mêmes objections reviennent régulièrement ;
- la communication génère de la visibilité mais peu de passage à l’action.
Origine du Modèle STS
Le Modèle STS a été développé par Frédéric Serrière, consultant en stratégie et marketing spécialisé depuis 25 ans sur le marché des seniors et de la Silver Économie.
Il est issu de l’observation et de l’analyse de projets, études, focus groups, missions de conseil, situations commerciales et comportements de décision dans différents secteurs liés au vieillissement.
Sa construction croise notamment le marketing, la psychologie cognitive, la psychologie comportementale, les sciences de la décision et l’observation du terrain.
L’objectif du Modèle STS est de mieux comprendre pourquoi certaines offres répondant à des besoins objectifs deviennent des marchés, alors que d’autres restent difficiles à vendre, à adopter ou à faire accepter.