STS Decidable Innovation®
Concevez des innovations que les seniors peuvent réellement décider d’adopter.
STS Decidable Innovation® aide à concevoir des innovations Seniors désirables, cohérentes et réellement faciles à décider, adopter et diffuser.
Une innovation peut être utile, pertinente, techniquement performante et répondre à un besoin réel… sans parvenir à trouver son marché.
Dans la Silver Économie, cette situation est fréquente.
Les besoins sont identifiés. Les professionnels reconnaissent la pertinence de la solution. Les familles se déclarent intéressées. Les utilisateurs interrogés peuvent même réagir positivement au concept.
Pourtant, au moment de décider, d’acheter ou d’utiliser réellement la solution, le marché ne suit pas.
Le problème ne vient pas toujours de l’innovation elle-même.
Il vient souvent de la décision qu’elle demande à la personne.
STS Decidable Innovation® est une approche stratégique destinée à concevoir des innovations que le marché peut réellement comprendre, accepter, choisir et adopter.
Une innovation utile n’est pas nécessairement une innovation adoptable
De nombreuses innovations destinées aux seniors sont conçues à partir d’un besoin objectivement identifié :
- prévenir les chutes ;
- sécuriser le domicile ;
- maintenir l’autonomie ;
- rompre l’isolement ;
- améliorer la santé ;
- simplifier les démarches ;
- accompagner les proches ;
- faciliter la mobilité ;
- adapter le logement.
Mais l’existence d’un besoin ne suffit pas à créer un marché.
Une personne peut être concernée par un problème sans vouloir le reconnaître.
Elle peut comprendre l’utilité d’une solution sans vouloir l’utiliser.
Elle peut apprécier le concept sans souhaiter payer pour celui-ci.
Elle peut accepter le principe de l’innovation tout en repoussant la décision.
Elle peut également adopter la solution sous la pression de son entourage, puis l’abandonner rapidement.
Entre le besoin identifié et l’adoption réelle existe donc une étape essentielle :
La décision.
STS Decidable Innovation® permet d’intégrer cette dimension dès la conception de l’innovation.
Le paradoxe de l’innovation dans la Silver Économie
Le marché des seniors est souvent présenté comme un marché naturellement porteur en raison du vieillissement de la population.
Cette lecture démographique conduit à une conclusion apparemment logique :
Plus le nombre de personnes concernées augmente, plus le marché potentiel devient important.
Mais un marché démographique n’est pas nécessairement un marché activable.
Toutes les personnes concernées par un problème ne sont pas prêtes à rechercher une solution. Toutes ne reconnaissent pas le problème de la même manière. Toutes n’acceptent pas les représentations, les changements ou les engagements associés à l’innovation.
Une solution peut ainsi concerner plusieurs millions de personnes, mais n’être réellement acceptable que pour une petite partie d’entre elles.
Cette différence explique pourquoi certaines innovations plafonnent malgré :
- un besoin reconnu ;
- une technologie pertinente ;
- des investissements importants ;
- des retours utilisateurs apparemment positifs ;
- un contexte démographique favorable.
Le véritable enjeu n’est donc pas seulement de concevoir une innovation utile.
Il est de concevoir une innovation décidable.
Qu’est-ce qu’une innovation décidable ?
Une innovation décidable est une innovation dont la proposition de valeur, la représentation, l’expérience et le parcours d’adoption permettent à la personne de s’engager sans effort psychologique, identitaire ou pratique disproportionné.
Elle doit naturellement répondre à un besoin ou à une aspiration.
Mais elle doit également permettre à la personne :
- de comprendre immédiatement ce qu’elle peut lui apporter ;
- de se reconnaître dans la promesse ;
- de préserver une image positive d’elle-même ;
- de se projeter dans un usage concret ;
- de conserver un sentiment de liberté et de contrôle ;
- de limiter les risques perçus ;
- d’expérimenter la solution sans engagement excessif ;
- de franchir progressivement les étapes de la décision.
La décidabilité ne remplace pas la qualité technique, l’utilité ou l’ergonomie.
Elle les complète en posant une question différente :
La personne peut-elle réellement accepter la décision que cette innovation lui demande de prendre ?
Concevoir à partir de la décision, et pas seulement du besoin
Les démarches d’innovation commencent généralement par l’identification d’un besoin, d’un problème ou d’un usage.
STS Decidable Innovation® ajoute une étape stratégique :
Définir la décision nécessaire à l’adoption.
Cette décision peut prendre différentes formes :
- reconnaître que la situation doit évoluer ;
- accepter d’essayer une solution ;
- changer une habitude ;
- introduire un nouvel objet dans son domicile ;
- autoriser une intervention extérieure ;
- partager certaines informations ;
- accepter l’aide d’un proche ;
- payer un abonnement ;
- utiliser durablement un service.
Ces décisions ne sont jamais totalement neutres.
Elles peuvent modifier la manière dont la personne se perçoit, la place qu’elle occupe dans sa famille ou le niveau de contrôle qu’elle pense conserver sur sa vie.
Deux innovations répondant au même besoin peuvent ainsi produire des réactions très différentes selon la décision qu’elles exigent.
STS Decidable Innovation® permet d’interroger cette décision avant d’engager des investissements importants dans le développement ou le lancement de l’offre.
Les trois forces STS appliquées à l’innovation
Le Modèle STS analyse la décision à travers trois forces structurantes.
La motivation
L’innovation donne-t-elle une raison suffisamment forte de changer ?
Le besoin identifié par l’entreprise est-il réellement perçu par la personne ?
La solution répond-elle uniquement à un risque futur ou améliore-t-elle concrètement la vie présente ?
L’innovation crée-t-elle une aspiration, une envie ou un bénéfice suffisamment important pour dépasser l’inertie naturelle ?
Une solution peut être rationnellement utile tout en restant faiblement motivante.
La cohérence identitaire
L’innovation est-elle compatible avec l’image que la personne souhaite conserver d’elle-même ?
Certaines solutions destinées aux seniors sont difficiles à accepter parce qu’elles semblent confirmer une fragilité, une perte d’autonomie, une incapacité ou une entrée dans la dépendance.
Le produit peut être performant, discret et simple à utiliser. Mais s’il oblige implicitement la personne à se reconnaître dans une identité qu’elle refuse, la décision peut se bloquer.
L’enjeu consiste alors à concevoir une innovation qui accompagne la continuité de vie plutôt qu’une rupture identitaire.
Les frictions décisionnelles
Quels efforts, risques ou inconforts l’innovation impose-t-elle ?
Les frictions peuvent être :
- pratiques ;
- cognitives ;
- émotionnelles ;
- financières ;
- sociales ;
- symboliques ;
- familiales ;
- technologiques.
Elles peuvent intervenir au moment de comprendre l’innovation, de l’acheter, de l’installer, de l’utiliser ou de l’intégrer durablement dans la vie quotidienne.
Une innovation devient plus décidable lorsque sa motivation est forte, qu’elle préserve l’identité de la personne et que ses frictions sont réduites à un niveau acceptable.
Quel marché l’innovation peut-elle réellement activer ?
STS Decidable Innovation® s’appuie également sur le Modèle des 4MA.
Cette lecture permet de ne pas considérer les seniors comme un marché homogène.
Le marché activé
Ces personnes ont reconnu le problème ou l’aspiration et sont déjà disposées à rechercher une solution.
Elles comprennent facilement la proposition et acceptent plus volontiers les catégories, les messages et les usages proposés par l’entreprise.
Ce marché est généralement le plus accessible, mais il peut être limité.
Le marché ambivalent
Ces personnes sont concernées, mais hésitent encore sur la nécessité d’agir.
Elles peuvent ressentir simultanément l’intérêt de la solution et les conséquences négatives qu’elles lui associent.
Elles ont besoin de comprendre, de se projeter, de réduire le risque et de conserver le sentiment de maîtriser leur décision.
Le marché réfractaire
Ces personnes peuvent avoir un besoin réel sans accepter la manière dont celui-ci est formulé.
Elles ne refusent pas nécessairement la fonction de l’innovation. Elles refusent parfois ce que l’innovation semble dire d’elles, la place qu’elle donne à leur entourage ou le changement de vie qu’elle paraît annoncer.
Pour activer ce marché, il ne suffit généralement pas d’améliorer l’argumentaire ou d’ajouter des fonctionnalités.
Il faut repenser la porte d’entrée de l’innovation.
Le marché hors champ
Certaines personnes ne sont pas concernées, ne perçoivent aucune valeur suffisante ou ne pourront pas être activées dans les conditions actuelles.
L’enjeu consiste à distinguer clairement ce marché réellement hors champ des personnes qui pourraient devenir décidables grâce à un meilleur concept, une autre promesse ou un parcours d’adoption différent.
Une innovation s’inscrit dans un système de décision
Dans la Silver Économie, l’utilisateur n’est pas toujours le seul décideur.
Plusieurs acteurs peuvent intervenir :
- la personne concernée ;
- son conjoint ;
- ses enfants ;
- un aidant ;
- un professionnel de santé ;
- un intervenant à domicile ;
- un prescripteur ;
- un financeur ;
- une collectivité ;
- un distributeur.
La personne qui utilise la solution peut être différente de celle qui la recherche, la recommande, la choisit ou la finance.
Ces acteurs peuvent également avoir des motivations opposées.
Un proche peut rechercher davantage de sécurité, tandis que la personne concernée cherche avant tout à conserver sa liberté.
Un professionnel peut valoriser la prévention, tandis que l’utilisateur perçoit surtout une contrainte supplémentaire.
Une innovation peut ainsi résoudre un problème fonctionnel tout en créant une tension familiale ou identitaire.
STS Decidable Innovation® intègre ce système d’acteurs afin de concevoir une solution acceptable pour l’utilisateur, mais également compréhensible et activable pour les différentes personnes impliquées dans la décision.
Tester une décision plutôt qu’une simple opinion
Les études d’innovation reposent souvent sur des déclarations :
- « Cette idée vous intéresse-t-elle ? »
- « Trouvez-vous ce service utile ? »
- « Pourriez-vous envisager de l’utiliser ? »
- « Recommanderiez-vous cette solution ? »
Ces questions peuvent apporter des informations, mais elles ne prouvent pas que la personne décidera réellement.
Un intérêt déclaré n’est pas une décision.
Une intention n’est pas une adoption.
Une réaction positive à un concept n’est pas une preuve de marché.
STS Decidable Innovation® cherche à rapprocher les tests de la réalité de la décision.
L’approche observe notamment la capacité de la personne à :
- choisir entre plusieurs propositions ;
- accepter une démonstration ;
- demander un essai ;
- franchir une première étape ;
- engager du temps ou de l’attention ;
- intégrer la solution dans une situation réelle ;
- poursuivre l’usage après la phase de découverte.
L’objectif n’est pas uniquement de savoir si l’innovation plaît.
Il est de déterminer si elle peut réellement entrer dans la vie de la personne.
À quel moment utiliser STS Decidable Innovation® ?
L’approche peut intervenir à plusieurs étapes d’un projet.
Avant la conception
Pour vérifier que le problème identifié par l’entreprise correspond à une motivation suffisamment forte et à un marché réellement activable.
Lors de la définition du concept
Pour explorer plusieurs propositions de valeur, plusieurs représentations de l’utilisateur et plusieurs portes d’entrée dans l’usage.
Pendant le développement
Pour identifier les frictions, les menaces identitaires et les obstacles susceptibles de limiter l’adoption.
Avant le lancement
Pour tester la décidabilité de l’innovation, son positionnement, son parcours d’essai et son potentiel d’activation des différents marchés.
Après un lancement décevant
Pour comprendre pourquoi une innovation jugée utile ou intéressante ne parvient pas à convertir, à se diffuser ou à être utilisée durablement.
Les situations dans lesquelles l’approche est particulièrement utile
STS Decidable Innovation® est particulièrement pertinente lorsque :
- un besoin important ne produit pas le marché attendu ;
- une innovation reçoit de bons retours, mais peu d’engagements réels ;
- les utilisateurs déclarent être intéressés, mais reportent leur décision ;
- les familles souhaitent la solution davantage que les personnes concernées ;
- l’innovation touche à l’autonomie, à la santé, à la sécurité ou à l’âge ;
- la solution demande un changement d’habitude ;
- l’utilisateur doit accepter une nouvelle représentation de sa situation ;
- l’offre semble parler surtout aux personnes déjà convaincues ;
- le marché paraît important démographiquement, mais reste difficile à activer ;
- l’entreprise ne sait pas si le problème vient du produit, du positionnement ou du parcours d’adoption ;
- la technologie est maîtrisée, mais la diffusion reste insuffisante ;
- plusieurs acteurs interviennent dans la décision.
Ce que STS Decidable Innovation® permet de travailler
Selon la maturité du projet, l’approche peut contribuer à :
- préciser le marché réellement activable ;
- définir la décision nécessaire à l’adoption ;
- identifier les acteurs qui influencent cette décision ;
- évaluer les trois forces STS ;
- repérer les menaces identitaires ;
- distinguer les frictions d’usage des frictions de décision ;
- reformuler le problème traité par l’innovation ;
- faire évoluer la proposition de valeur ;
- concevoir plusieurs portes d’entrée ;
- améliorer le parcours de découverte et d’essai ;
- réduire le risque perçu ;
- faciliter une adoption progressive ;
- construire un protocole de test plus proche de la décision réelle ;
- éviter des investissements fondés uniquement sur l’existence d’un besoin.
L’objectif n’est pas d’appliquer une recette standardisée à tous les projets.
Il est de construire un système d’innovation cohérent avec la psychologie, la situation et le niveau de maturité réel du marché.
Ce que STS Decidable Innovation® n’est pas
STS Decidable Innovation® ne doit pas être confondue avec une simple démarche de créativité ou une méthode générique de conception de produits.
Ce n’est pas :
- une séance de brainstorming ;
- une étude démographique du marché des seniors ;
- un test d’ergonomie classique ;
- une étude de satisfaction ;
- une validation technique ;
- une recherche de fonctionnalités supplémentaires ;
- un simple focus group ;
- une méthode visant à convaincre les seniors d’accepter une innovation déjà définie ;
- une liste de bonnes pratiques liées à l’âge ;
- une adaptation cosmétique d’une offre existante.
L’approche ne part pas du principe que les seniors sont réfractaires à l’innovation.
Elle cherche à comprendre pourquoi une innovation donnée est facile ou difficile à intégrer dans leur système de décision.
Elle ne demande donc pas seulement :
« Cette innovation répond-elle à un besoin ? »
Elle demande :
« Dans quelles conditions une personne acceptera-t-elle réellement de la choisir et de l’adopter ? »
Pour quelles organisations ?
STS Decidable Innovation® s’adresse notamment :
- aux entreprises de la Silver Économie ;
- aux directions de l’innovation ;
- aux équipes marketing et produit ;
- aux start-up ;
- aux groupes de protection sociale ;
- aux assureurs et aux banques ;
- aux acteurs de la santé et de la prévention ;
- aux entreprises de services à la personne ;
- aux acteurs de l’habitat et de l’autonomie ;
- aux opérateurs de téléassistance ;
- aux fabricants de solutions technologiques ;
- aux collectivités et institutions ;
- aux incubateurs et structures d’accompagnement ;
- aux investisseurs souhaitant mieux évaluer le potentiel réel d’adoption d’un projet.
Elle peut être appliquée à un concept en émergence, à un prototype, à une offre existante ou à une innovation qui rencontre des difficultés de diffusion.
De l’innovation utile à l’innovation décidable
Les entreprises savent de mieux en mieux identifier des besoins, concevoir des solutions techniques et améliorer l’expérience utilisateur.
Mais dans la Silver Économie, cela ne suffit pas toujours.
Une innovation peut parfaitement fonctionner sans que la personne souhaite l’intégrer dans sa vie.
Elle peut être simple à utiliser, mais difficile à accepter.
Elle peut rassurer l’entourage, mais menacer le sentiment d’autonomie de l’utilisateur.
Elle peut résoudre un problème futur sans créer une motivation suffisante aujourd’hui.
STS Decidable Innovation® aide les organisations à dépasser cette limite.
L’enjeu n’est pas de créer davantage d’innovations pour les seniors.
Il est de créer des innovations :
- que les personnes comprennent ;
- dans lesquelles elles se reconnaissent ;
- qui respectent leur identité ;
- qui réduisent leurs frictions ;
- et qu’elles peuvent réellement décider d’adopter.
Et maintenant ?
Votre innovation répond-elle seulement à un besoin… ou peut-elle réellement devenir une décision ?
Avant de développer, de financer ou de lancer une innovation, il est essentiel de comprendre le marché qu’elle pourra véritablement activer.
STS Decidable Innovation® permet d’interroger le concept, la proposition de valeur, les trois forces STS, le système d’acteurs et le parcours d’adoption.
L’objectif est de détecter suffisamment tôt les obstacles susceptibles de limiter la diffusion, mais également d’identifier les leviers capables de rendre l’innovation plus désirable, plus cohérente et plus facile à adopter.
Échangeons sur votre projet, le marché visé et les décisions que votre innovation devra rendre possibles.
Demander un échange sur STS Decidable Innovation®
Frédéric Serrière
Email : fserriere@fredericserriere.com
Site : www.modele-sts.com
Téléphone : 09 50 02 03 94