Identifier et lever les freins à vos ventes
Vos clients pourraient acheter. Ils en ont parfois besoin. Pourtant, les ventes ne suivent pas le potentiel de votre marché.
Lorsque les résultats commerciaux restent en dessous des attentes, les entreprises cherchent généralement à améliorer leur visibilité, leur communication, leurs prix ou leurs méthodes commerciales.
Ces leviers sont importants. Mais ils ne permettent pas toujours d’expliquer pourquoi des prospects qui reconnaissent l’intérêt d’une solution refusent de passer à l’action.
Et si une partie du problème se situait dans la décision d’achat elle-même ?
Pourquoi vos ventes plafonnent-elles malgré un besoin réel ?
Sur certains marchés des seniors et de la Silver Économie, l’existence d’un besoin ne se traduit pas automatiquement par une demande commerciale.
Une personne peut comprendre l’utilité d’un service sans vouloir l’utiliser. Elle peut reconnaître un risque sans souhaiter changer ses habitudes. Elle peut apprécier une offre tout en reportant indéfiniment son achat.
Ces comportements ne signifient pas nécessairement que votre produit est mauvais ou que votre prix est trop élevé.
Ils peuvent révéler des freins décisionnels que les analyses marketing classiques identifient difficilement.
Mais attention : tous les plafonds de ventes ne sont pas psychologiques. Un problème de distribution, de pouvoir d’achat, de qualité de l’offre ou de positionnement peut aussi expliquer une sous-performance.
L’enjeu du diagnostic est précisément de distinguer ces causes.
Identifier les véritables freins à la décision
Le Modèle STS (Selling To Seniors), développé par Frédéric Serrière, propose d’analyser les marchés des 50 ans et plus à partir de la décision, et pas uniquement des besoins.
Il mobilise notamment deux grilles de lecture complémentaires.
Le modèle 4MA : quels clients constituent réellement votre marché ?
Le modèle 4MA distingue quatre situations décisionnelles :
Le marché activé : les personnes déjà disposées à agir.
Le marché ambivalent : les personnes intéressées mais hésitantes.
Le marché réfractaire : les personnes qui rejettent ou évitent la décision proposée.
Le marché hors champ : les personnes pour lesquelles l’offre n’est pas pertinente à ce stade.
Cette distinction permet de dépasser une vision uniforme du marché des seniors.
Les trois forces STS : pourquoi la décision bloque-t-elle ?
Le diagnostic examine ensuite trois dimensions :
La motivation : la personne a-t-elle une raison suffisamment forte d’agir maintenant ?
La cohérence identitaire : acheter est-il compatible avec la manière dont elle se perçoit ?
Les frictions : quels risques, efforts, contraintes ou inconforts la décision impose-t-elle ?
Un achat peut être utile tout en étant difficile à accepter.
Comment se déroule une mission de diagnostic ?
Selon votre activité, l’intervention peut comprendre :
L’analyse de votre marché, de votre offre et de vos résultats commerciaux.
L’étude des parcours de décision de vos clients et prospects.
L’examen des objections, hésitations et refus rencontrés.
L’analyse de votre positionnement, de votre communication et de vos pratiques commerciales.
L’identification et la hiérarchisation des principales causes de blocage.
La formulation de recommandations opérationnelles.
La profondeur de l’intervention dépend des données disponibles, des marchés étudiés et du périmètre retenu.
Quels résultats attendre ?
L’objectif n’est pas seulement de dresser une liste d’objections commerciales.
Il est de comprendre quels mécanismes empêchent votre marché potentiel de devenir un marché réel, puis de déterminer les actions susceptibles de modifier cette situation.
La mission peut aboutir à une cartographie des freins, une analyse des segments décisionnels, une hiérarchisation des leviers d’action et un plan d’amélioration.
Ce travail peut servir de base à une évolution stratégique, une refonte de communication, une formation commerciale ou une adaptation de l’offre.
Questions fréquentes
Comment identifier les freins à l’achat des seniors ?
Il faut examiner à la fois les obstacles objectifs, les motivations, les perceptions de l’offre, les risques ressentis et le parcours de décision. Les objections exprimées ne suffisent pas toujours à révéler les véritables causes du refus.
Un diagnostic STS est-il utile lorsque les ventes progressent déjà ?
Oui, si l’entreprise cherche à comprendre pourquoi une partie du marché reste inaccessible. Une croissance positive peut coexister avec un plafond de pénétration important.
Le diagnostic garantit-il une augmentation des ventes ?
Non. Il vise à améliorer la compréhension des blocages et la qualité des décisions stratégiques. Les résultats dépendent ensuite des mesures mises en œuvre, du marché et des conditions commerciales.
Votre marché présente-t-il des blocages décisionnels ?
Avant d’engager un diagnostic, vous pouvez réaliser une première évaluation de votre situation.
Vérifier si le Modèle STS est adapté à mon marché.