Rendre votre communication auprès des seniors plus efficace

Une entreprise peut disposer d’un bon produit, d’une communication professionnelle et d’arguments convaincants sans obtenir les résultats commerciaux attendus.

Le problème ne vient pas nécessairement de la visibilité de la marque ni de la qualité de création.

Il peut provenir du décalage entre ce que l’entreprise veut démontrer et la manière dont le prospect interprète le message.

Sur certains marchés des 50 ans et plus, ce décalage peut devenir un frein majeur à l’achat.

Une communication pertinente peut pourtant freiner la décision

De nombreuses communications destinées aux seniors reposent sur une logique de besoin.

Elles mettent en avant la sécurité, la prévention des risques, la simplicité, l’accompagnement ou le maintien de l’autonomie.

Ces arguments sont légitimes.

Mais ils peuvent également rappeler à certaines personnes une situation qu’elles ne souhaitent pas reconnaître ou anticiper.

Prenons le cas d’une solution de téléassistance.

Communiquer exclusivement sur les chutes, la vulnérabilité et les situations d’urgence peut être pertinent pour des personnes déjà convaincues de l’utilité du service.

Le même message peut, en revanche, susciter une résistance chez une personne qui se considère autonome et ne souhaite pas être assimilée à une population fragile.

La communication peut donc être efficace auprès du marché activé et contre-productive auprès du marché réfractaire.

Passer d’une communication centrée sur le besoin à une communication qui facilite la décision

Le Modèle STS permet d’analyser les messages à travers les mécanismes de décision.

Trois dimensions sont particulièrement importantes.

Renforcer les motivations

Une communication ne doit pas seulement expliquer pourquoi le produit est utile.

Elle doit permettre au prospect de comprendre ce qu’il peut gagner en agissant, et pourquoi cette décision pourrait être pertinente maintenant.

La motivation peut reposer sur le plaisir, la liberté, le confort, la tranquillité, la continuité des habitudes ou un projet personnel.

Elle ne se réduit pas à la peur d’un risque.

Préserver la cohérence identitaire

Une personne peut refuser une offre non parce qu’elle en conteste la valeur, mais parce qu’elle ne se reconnaît pas dans la représentation proposée.

Le choix des mots, des visuels, des témoignages et des situations présentées devient alors déterminant.

Il ne s’agit pas d’éliminer systématiquement toute référence à l’âge. Il s’agit de choisir une représentation cohérente avec les personnes réellement visées et la décision attendue.

Réduire les frictions

Une communication peut également rassurer sur les conséquences concrètes de l’achat : coût, engagement, installation, discrétion, confidentialité, possibilité d’essayer ou de revenir sur la décision.

Réduire ces incertitudes contribue à rendre l’action plus accessible.

Quelles interventions pour améliorer votre communication ?

Selon vos objectifs, une mission peut comprendre :

• Un audit de vos messages et supports existants.

• Une analyse de votre site internet et de vos pages commerciales.

• L’étude de vos campagnes publicitaires.

• L’évaluation des représentations du vieillissement utilisées.

• Une analyse des messages selon les segments 4MA.

• La reformulation de votre proposition de valeur.

• La création de territoires de communication et de recommandations créatives.

• Des ateliers avec les équipes marketing, communication ou agences partenaires.

L’analyse porte autant sur ce que votre communication dit que sur ce qu’elle peut faire ressentir ou supposer au prospect.

Les résultats recherchés

L’objectif est de rendre votre communication plus compréhensible, plus désirable et plus cohérente avec les mécanismes de décision des populations ciblées.

Les livrables peuvent inclure un diagnostic argumenté, une hiérarchisation des messages à modifier, des pistes de positionnement et des recommandations opérationnelles.

Lorsque cela est possible, les hypothèses peuvent être testées auprès des publics concernés avant leur déploiement.

Questions fréquentes

Faut-il éviter le mot « senior » dans une publicité ?

Pas systématiquement. Son acceptabilité dépend du public, de l’offre, de la situation et du contexte. Certaines communications explicitement seniors peuvent être pertinentes, tandis que d’autres créent une identification non souhaitée.

Une communication positive est-elle toujours plus efficace ?

Non. Une tonalité positive peut être utile, mais elle ne doit pas masquer les préoccupations réelles des clients. L’efficacité dépend de la cohérence entre le message, l’offre et l’état décisionnel du prospect.

Peut-on améliorer une campagne sans changer toute la stratégie ?

Oui. Une adaptation des messages, des visuels, des preuves ou des appels à l’action peut parfois suffire. Dans d’autres situations, le problème se situe plus en amont, dans le positionnement de l’offre.

Votre communication convainc-elle les personnes qui hésitent encore ?

Identifions les messages qui facilitent la décision et ceux qui risquent de la freiner.