Définir ou améliorer votre stratégie sur le marché des seniors

Le marché des seniors est souvent abordé à partir de données démographiques : vieillissement de la population, augmentation du nombre de personnes âgées, progression de certains besoins.

Ces données sont indispensables pour comprendre les évolutions du marché.

Mais elles ne suffisent pas pour construire une stratégie de croissance.

Car une population concernée par un besoin ne constitue pas nécessairement un marché prêt à acheter.

Les limites d’une stratégie fondée uniquement sur les besoins

Prenons l’exemple d’une entreprise proposant des solutions pour faciliter le maintien à domicile.

Elle peut identifier plusieurs millions de personnes susceptibles de bénéficier de son offre.

Pourtant, seule une partie d’entre elles envisagera spontanément de s’équiper.

D’autres repousseront la décision, minimiseront leur situation ou refuseront une solution qu’elles associent au vieillissement ou à une perte d’autonomie.

La stratégie doit donc répondre à une question supplémentaire :

Quelle partie du marché peut réellement être activée, et à quelles conditions ?

Cette question concerne également les entreprises qui commercialisent des offres non exclusivement destinées aux seniors : banques, assurances, services, distribution, loisirs ou habitat.

Construire une stratégie fondée sur la décision

Le Modèle STS apporte une grille de lecture complémentaire aux démarches classiques de stratégie marketing.

L’objectif n’est pas de remplacer les analyses de marché, les études de concurrence ou les évaluations économiques.

Il est d’intégrer la dynamique des décisions d’achat dans les choix stratégiques.

Repenser la segmentation de votre marché

L’âge ne suffit pas à expliquer les comportements d’achat.

Deux personnes du même âge, ayant des besoins comparables, peuvent prendre des décisions opposées.

La segmentation 4MA permet d’étudier les différents états décisionnels du marché : activé, ambivalent, réfractaire et hors champ.

Elle aide notamment à distinguer les clients qui achètent déjà de ceux qu’une entreprise pourrait progressivement rendre accessibles.

Challenger votre positionnement

Une proposition de valeur peut être objectivement pertinente tout en suscitant un rejet.

Un produit présenté comme une solution à la dépendance peut, par exemple, entrer en contradiction avec l’identité de personnes qui se considèrent encore autonomes.

Le travail stratégique consiste alors à rechercher un positionnement qui reste fidèle à la valeur de l’offre tout en facilitant son acceptation.

L’enjeu n’est pas de masquer la fonction du produit. Il est de rendre sa promesse désirable et cohérente avec les aspirations du marché.

Déterminer les priorités de croissance

Tous les segments ne présentent pas le même potentiel commercial ni les mêmes coûts d’activation.

Le marché réfractaire, notamment, ne doit pas être considéré automatiquement comme une réserve de croissance facilement accessible.

L’intervention stratégique cherche à évaluer les segments à privilégier, les changements nécessaires et les ressources à mobiliser.

Les interventions proposées

Une mission de stratégie STS peut porter sur :

• L’analyse critique d’une stratégie existante.

• L’évaluation du potentiel commercial réellement accessible.

• La segmentation des marchés selon les décisions.

• La redéfinition d’un positionnement ou d’une proposition de valeur.

• L’identification de nouveaux leviers de croissance.

• La priorisation des marchés, des offres et des canaux.

• La construction d’une feuille de route stratégique.

Selon le projet, l’accompagnement peut prendre la forme d’un atelier de direction, d’un diagnostic stratégique ou d’une mission plus approfondie.

Quels livrables pour votre entreprise ?

Les livrables peuvent comprendre une cartographie du marché, une analyse des arbitrages stratégiques, des scénarios de positionnement, une hiérarchisation des opportunités et une feuille de route.

L’objectif est de permettre aux dirigeants de prendre des décisions plus éclairées sur les marchés à conquérir et les moyens d’y parvenir.

Questions fréquentes

Quelle différence entre marketing des seniors et stratégie STS ?

Le marketing des seniors englobe les méthodes permettant de comprendre et de servir les consommateurs âgés. Le Modèle STS complète cette approche par une analyse spécifique des mécanismes qui facilitent ou empêchent les décisions d’achat.

STS convient-il à une entreprise qui vend à toutes les générations ?

Oui, potentiellement. La pertinence du modèle dépend davantage des caractéristiques de la décision que de l’existence d’une offre exclusivement destinée aux seniors.

Faut-il revoir toute sa stratégie ?

Pas nécessairement. Certaines entreprises ont surtout besoin d’améliorer un segment, une proposition de valeur ou une démarche de commercialisation.